乡村振兴下三农短视频和直播电商人才的培养分析.pdfVIP

乡村振兴下三农短视频和直播电商人才

的培养分析

摘要：短视频和直播电商打通零售业人货场三要素，将农业、农村和农民真

正打通，是三农问题是有效的解决方案之一。考察快手、抖音等平台三农标签博

主账号发现，三农短视频人才两极分化。头部网红创作能力强流量大，大部分博

主流量小，变现弱。而作为人才培养的阵地，高校通过自身的在直播电商中通过

联合政府、企业和乡村大有用武之地。

十九大报告指出，农业农村农民问题是关系国际民生的根本性问题，必须始

终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。互联网

+农业成为破解农产品上行、工业品下行的的最主要方案。在农村电商阵营中直

播电商将短视频和电商结合，直播电商将最鲜活的农村生活展现给消费者，通过

短视频、图文等视听的方式对商品进行推介，以社交聚集粉丝，以信任为纽带实

现商品的价值。直播电商具有强大的整合能力，依托于微信等社交工具，连接线

上线下，将内容、农户、产地、产品和电商平台紧密有机地联系在一起，是三农

问题是有效的解决方案之一。

一、农村直播人才发展的现状及问题

2021年6月抖音发布首份三农数据报告显示，过去一年抖音农村视频总或咱

两达到129亿，农村视频创作者收入同比增长15倍。抖音三农创作者54%。主要

的人群为农民、大学生、退役军人、返乡创业的人占最多。从抖音、快手等短视

频平台看三农短视频和直播账号看，农产品直播电商的主播主要有四类。一公众

人物助农带货。当前公众人物带货中最成功的是东方甄选，俞敏洪和他的团队首

选带货农产品。公众人物拥有自身资源，能够借力媒体的影响力，形成巨大的流

量。公众人物的带货大多是政府和企业的借力，是短期行为，如果是长期的电子

商务经营需要整合政府、企业和农户，形成成熟的品牌和产业链。二公务员助农

带货。市长、县长、局长，村长等在乡村振兴的政策下结合当地政府的信誉，为

帮助当地农民和企业解决农产品积压，提升农产品的知名度、扩开销路等问题，

拍摄短视频，开直播间。伊利的文旅局副局长贺蛟龙、安化黑茶副县长陈灿平、

黄冈市副市长刘忠诚等都有很好传播效果和带货效果。但是公职人员涉足经营性

活动有诸多的规定，不能持续经营。三农民亲身参与直播带货。农民为了销售自

家农产品个人开设直播间销售自家农产品。因为是自家产品，能够得到消费者的

信赖。短视频拍摄和直播需要专业化的生产团队，农民的文化水平和技术能力面

临诸多挑战。尤其是对消费者数据解读，粉丝运营等是农民卖家的面临的难题。

四网红达人带货。2017年李子柒的短视频，通过抖音快手传输到中国千千万万的

网民。三农网红达人们通过短视频做菜，展示淳朴的农村生活，青山绿水的生态

美，进而带动农产品的销售。网红背后有专业团队，在三农短视频中属于翘楚，

成为乡村振兴不可或缺的重要力量。网红带货在传播效果因其突出的创意能力和

制作能力能够拥有庞大的粉丝，但是因为没有稳定的产品，成熟的产业链，在电

商变遇到诸多问题。

三、短视频直播电商人才特征与岗位

当前快手抖音平台看，三农直播电商人才鱼龙混杂，拥有头部流量的博主只

是少数，大部分是处于腰部，内容创作能力遇到瓶颈，粉丝数量少，变现难。直

播电商进入门槛低，从业者素质不高，尤其是三农创作者，本身文化水平低，创

意能力弱。

（一）直播电商主要围绕传播逻辑和电子商务商业逻辑的互联网创新模式。

目前在三农市场上直播电商人才出现两个分化：一类是熟悉新媒体传播，精于内

容创意、生产和传播。一类是熟悉农产品，熟悉农村，熟悉农业的农民、公务员

等。大平台竞争在于流量竞争，如何打通从消费到生产，从餐桌到土地，打通农

业数字化场景。

（二）三农的垂直领域，是一个多元化的场景。青山绿水是金山银山。乡村

不止是生产农产品，更是是生态休闲和文旅产品的消费场景。直播电商作为乡村

营业的渠道，具备引流、聚集粉丝，建立信任的重要职责，对电商人才能力上需

要一专多能。

三、短视频直播电商人才所需技能分析

短视频直播电商围绕商品信息输出，是一场以消费者为中心的直播场景的构

建，是商品、主播和用户三者之间网络效应的综合作用。

一场直播主要负责内容产品直播电商规划师、负责营销的直播营销师，负责

运营的直播电商运营师，负责设计岗的电商设计师和客服、物流及技术岗等。电

商规划师主要由商务、选品、编剧、导演、制片等围绕直播策划、直播过程等工

作，围绕直播内容的产出。直播团队围绕人货场的系统而运作。当下农村电商直

播人才需