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郑毓煌的营销学课

郑毓煌的营销学课

目录

发刊词(1讲)2

发刊词：用基础知识，给你的业绩加持2

模块一：认识营销(3讲)5

01全景：怎样把握这个理论多、迭代快的领域？5

02本质：到底什么是营销？8

03评价：凭什么说他们营销做得「好」？11

模块二：营销理念的百年演变(5讲)14

04生产导向：福特留下了什么，比流水线更重要？14

05产品导向：产品质量更好，怎么反而失败了？17

06销售导向：不等同于「销售」，还包含什么？20

07顾客导向：以顾客为中心，到底怎么做？23

08社会营销导向：满足顾客的需求，就够了吗？26

模块三：营销大师(5讲)29

09菲利普·科特勒：他是“营销”了营销学的大师29

10彼得·德鲁克：他是营销学的“祖父”35

11丹尼尔·卡尼曼：他是营销领域的“方法论之父”38

12里斯和特劳特：他们确定了营销的终极战场41

13大卫·奥格威：他让广告成为今天的广告44

模块四：科学营销体系(4讲)47

14PEST：选市场，四个要素都很好，就值得进入吗？47

15波特五力：挑行业，考虑完五个方面，还差什么？50

16STP：定战略，执行顺序乱了，就会失败？54

174P：抓落实，四个维度都想到了，怎么还不行？57

模块五：营销前沿(1讲)60

18疫情后，消费者行为有哪些新变化？60

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郑毓煌的营销学课

发刊词(1讲)

发刊词：用基础知识，给你的业绩加持

你好，我是郑毓煌。先跟你做个简单的自我介绍，我现在在清华大学经济管理学院任教，是营销学博

士生导师。我研究营销、教营销学课，已经有20多年了。

我教过上万名的学生，他们都是各行各业的企业家和企业高管。我常常问他们一个问题，做营销，最

容易被忽视的是什么？

为什么我要问这个问题？原因很简单，营销是跟市场紧密结合的、非常注重实践的学科。但是我发现，

精于营销技巧的从业者，想要再往上提升往往就有点吃力了。

在我看来，营销是一种能力。但凡能力，只靠掌握技巧是不够的，还得有知识和理论体系。如果只把

营销看作是很多技巧的集合，那就很容易在实战中捉襟见肘。做营销，最容易被忽视的，就是基础知

识和理论体系。

如果能补上这一块，那你至少在三个层面上会获得强大助力。

首先，实战中的难题，你都可以回到营销学的基础框架上找答案。

和你举一个我亲身经历的例子。2015年，沃尔玛的全球CEODougMcMillon（董明伦）亲自来找我

咨询。他有个难题。沃尔玛当初决定进入中国市场，是抱了很大希望的。他们认为，中国市场的人口

是美国的4倍多，那在中国复制美国的商业模式，中国市场的利润会相当可观。

但事实却不是这样。沃尔玛在美国的利润一直远远超过中国。DougMcMillon（董明伦）问我，可能

是什么原因带来了这么大的差距。

我当时给他的答案，就回到了营销学当中用来分析宏观环境的工具，PEST。这个工具，是政治环境，

经济环境，社会环境和技术环境，四个英文单词的缩写。我告诉他，中国和美国的S，也就是社会环

境不一样，从而带来了E，经济环境的不一样。

什么意思？简单来说，沃尔玛的消费人群是中产阶级，中产阶级住在哪，门店就开在哪儿。在美国，

中产阶级都住在郊区的别墅里，而在中国，中产阶级住在市区。这就是中美的社会环境不一样。

这个不一样，带来了什么影响呢？郊区的店面租金便宜啊。所以只看租金这一个方面