20221115-美妆行业2022年双十一复盘-渠道、品牌分化，本土优质龙头逆势高增-中信证券-19页.pdfVIP

渠道、品牌分化，本土优质龙头逆势高增

美妆行业2022年双十一复盘｜2022.11.15

中信证券研究部核心观点

2022年双十一，综合星图/魔镜/青眼等第三方数据，天猫美妆个护销售额402

亿元/同比-11%，直播电商全品类1814亿元/同比+146%；我们推算“天猫美

妆+直播美妆”销售额同比约+9.2%，而全渠道美妆销售额增速介于0~9.2%。

天猫美妆表现一般，而全渠道美妆增速符合预期。分品牌类型看：本土优质龙

头逆势高增，新锐美妆严重分化，国际品牌整体增长乏力。A股重点美妆品牌

类公司珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展等双十一期间全渠道表现优秀，

徐晓芳有望顺利完成Q4的业绩预期并为2023年发展打下基础。

美妆及商业首席

分析师▍美妆双十一复盘：天猫渠道下滑，直播电商高增。2022年双十一期间

S1010515010003（10.31-11.11，非另行标注，下同）：1.据星图数据，综合电商平台（天猫+京

东+拼多多，含点淘）个护美妆实现销售额822亿元；其中，美容护肤销售额约

606亿元，占比74%；彩妆销售额约216亿元，占比26%；2.据魔镜数据、青

眼数据，天猫美妆个护销售额约402亿元，同比-11%；其中：护肤约345亿元

/同比-8%/占比86%，彩妆约57亿元/同比-25%/占比14%。3.直播电商全品类

销售额约1814亿元/同比+146%，其中抖音快手合计约1154亿元/点淘约660

亿元，美妆是拉动直播电商销售额增长的核心品类之一。

杜一帆▍折扣力度逐年增大，国际美妆品牌买赠力度再创新高。2022年双十一期间

美妆及商业联席（10.31-11.11），天猫实行跨店每满300元减50元，换算成折扣水平为0.83，

首席分析师

而2020年、2021年的满减活动的折扣水平分别为0.87、0.85。国际高端品牌

S1010521100002

的买赠力度逐年加大，如雅诗兰黛小棕瓶精华自2019年首次参与双十一大促以

来实际价格由9.7元/ml降至超头直播间的4.4元/ml；兰蔻“小黑瓶”肌底液由

2019年的10.8元/ml降至超头直播间的6.7元/ml。

▍分品牌类型看：本土优质龙头逆势高增，新锐美妆严重分化，国际品牌整体增

长乏力。本土护肤优质龙头珀莱雅、薇诺娜、华熙生物旗下夸迪米蓓尔、可复

美等在天猫渠道延续高增长；综合考虑抖音等渠道，润百颜、肌活、丸美等本土

品牌亦实现良好增长；优质龙头以外的传统国货表现一般甚至负增长。新锐品牌

严重分化，其中两大头部新锐彩妆花西子和完美日记均增长承压、部分新锐护肤

出现大幅负增长，而珀莱雅旗下彩棠、鲁商发展旗下瑷尔博士等展现高增长态势。

国际品牌整体增长乏力，除修丽可、娇兰、olay延续增长态势外，雅诗兰黛、

兰蔻、资生堂、SK-II等大体量头部品牌出现负