北京联通社区宽带市场营销策略报告.ppt

第二章、竞争环境及竞争运营商对标分析;;工程背景-北京社区宽带市场概述;工程背景--调研发现，北京社区用户宽带渗透率已到达84%；宽带用户中联通的市场占有率到达55.4%;*;宽带市场总容量估算

估算方法1：北京宽带总户数=北京总家庭户数*宽带市场渗透率

口径1：按统计局发布的数据，2011年总户数为807.4万户，那么宽带用户总数为678.2万户

口径2：按北京市房屋总数，2012年总户数为939.9万户，那么宽带用户总数为789万户

估算方法2：北京宽带总户数=联通宽带总户数/联通宽带占有率

口径3：按北京联通现有宽带总户数为415万估计，2012年宽带用户总数为749.1万户

各运营商的用户数估算：

估算方法：北京宽带总户数*各运营商的市场占有率;2M的带宽是用户目前使用最多的宽带产品;工程背景-北京联通面临的竞争态势;目标一：现有用户的维系保有;工程整体研究思路;工程研究执行概要;第二章、竞争环境及竞争运营商对标分析;社区宽带竞争环境分析;竞争环境分析-北京宽带市场运营商简述;各运营商市场份额情况;竞争环境分析-宽带运营商三大阵营划分;竞争环境分析-第一阵营运营商SWOT分析;竞争环境分析-二三阵营运营商SWOT分析;竞争运营商策略对标分析;竞争运营商社区拓展具体方式参考;从管理结构上来看，竞争运营商社区宽带业务管理结构大致如右图所示。

其中，运维部是最高层管理机构，下设大区经理。大区运营下设片区经理或主管，每名片区经理管理数量不等的营业厅/效劳中心。

营业厅以下为效劳站，负责营业厅辖区内的拓展、效劳；每个效劳站又会有人员分组〔运维小组〕，具体负责几个社区的拓展、效劳工作。运维小组中，又会有一名组长和数名组员〔运维工程师〕。

一些运营商，在营业厅/效劳中心往下可能会省略效劳站或类似机构。

更小型的运营商受人员规模限制，可能会省略大区经理、片区经理，直接由运维部管理营业厅/效劳中心。;运营商;产品类型;运营商;运营商;运营商;运营商;运营商;运营商;运营商;运营商;第二章、竞争环境及竞争运营商对标分析;根据前期研究结论的总结，北京联通需要立刻开展一系列实际工作以满足关键的用户期望;为此，??们提出了北京联通社区宽带业务的市场营销建议方案;综上所述，首先，建议北京联通从整体上把握产品的定位、设计与开发;其次，建议北京联通从整体上把握社区宽带的资费标准设计;第三，建议北京联通从整体上把握社区宽带的营销渠道策略;第四，建议北京联通从整体上把握社区宽带的促销宣传策略;最后，建议北京联通从整体上把握社区宽带的客户效劳策略;第二章、竞争环境及竞争运营商对标分析;第一节、北京联通社区宽带当前存在问题挖掘;总结：北京联通社区宽带业务的重点应在提升根本能力以改善用户体验，赢取市场地位;问题暴露：价格体系对单一，付款方式不够多样；

建议解决：更多的价格方案，更多的付款方式。;第二节、北京联通社区宽带产品设计优化建议;通过客户需求分析，为现有客户延续使用设计并推荐匹配的宽带业务;突出产品优势，并增加相应的增值业务，实现对现有主流产品用户的维系和非主流客户的捆绑;针对异网客户建议联通的产品策略：迎合用户诉求，提高满意度;;对租房客户的市场开拓，建议首先从产品的核心诉求点出发进行全面的宣贯和传播;第三节、北京联通社区宽带资费组合优化建议;酷乐一族;丰富宽带资费定价模式，增加老用户的特惠升级价格策略;第四节、北京联通社区宽带渠道建设管理建议;;导入新型工具、创新办理模式，为异网客户开辟专门的办理渠道;渠道-用户类型矩阵;顾

客;在对宽带业务新增市场拓展时，代理商管理方式需要更多支持和更高要求;还需要建立互惠互利的代理商鼓励政策;最后，通过长期驻点渠道覆盖与流动渠道建设相结合，来弥补社区宽带营销渠道空白点;第五节、北京联通社区宽带促销策略执行建议;针对现有客户维系的促销策略--现有客户促销方案;针对现有客户维系的促销策略--现有客户关心策略;针对现有客户维系的促销策略--现有客户忠诚鼓励;举措一：相关小区内摆台、条幅、海报等告知宣传;完善异网用户补偿措施，尽力争取竞品用户会转网联通宽带;加强对竞品用户中的租住户的宣传和促销力度，提高其对联通宽带效劳的认知程度;对不了解联通宽带的竞品用户，给予宣传、体验以及尝试使用优惠促销活动;立体宣传;社区、宿舍宣传模式;最后，建议北京联通根据开展需求开展常态化与节日化相结合的促销模式;第六节、北京联通社区宽带运营管理体系优化建议;打造基于客户需求的全新的网格经理、10010和营业厅的无缝连接效劳机制;增加新型效劳方式，补充原有效劳体系，进一步完善现有的社区宽带效劳机制;根据客户需求，细化效劳内容，创新效劳模式，提升效劳效率;;拓展有线宽带业务受理渠道、客户查询通道、投诉受理通道：

尝试渠道