17、吉列公司送刀片.docxVIP

吉列公司完全掌握了全世界男人的胡子

颠覆式创新很了不起！例如：数码相机替代了胶卷相机，智能手机替代了功能手机。20世纪初，美国人吉列也搞了一次颠覆式创新，将原来笨拙的整体式剃须刀拆成了刀架与刀片分离式剃须刀。按说这也不算什么高新技术，是任何一个钳工或打铁匠都可以弄成的事，但是吉列先生把它搞成了一个跨国公司。1917年，吉列的剃须刀片销售了1.2亿片，在美国市场占有率达80％。2005年初宝洁以570亿美元收购吉列时，吉列剃须刀的全球市场占有率达65％。难怪有人说“吉列公司完全掌握了全世界男人的胡子”。

“刀架＋刀片”组合是一个经典的商业模式创新，它是苹果手机、雀巢咖啡胶囊等诸多商业模式创新的老祖宗。下面我们用三端定位的六个要素及相关原理来评价一下吉列的商业模式，

1901年之前的整体式剃须刀，虽然能用好多年，但是刮几下胡须就要磨一下刀，所以那个时期的男人要么学会磨刀，要么到理发店花钱剃须，否则就要满脸长着大长胡子。瞄准那个时期男人的痛点，吉列先生发明了刀架与刀片分开的新型剃须刀，并随后创办了美国吉列公司。他将造型优美的刀架卖得很便宜或促销赠送，但一次性刀片价格较高。吉列的刀架与刀片构成专用配对，不与其他兼容，所以拥有刀架的人就要持续购买吉列的刀片。

吉列产品的目标客户起初是美国成年男性，很快拓展到其他发达国家的成年男性，再后来瞄准全世界的男性和女性。吉列“刀架＋刀片”产品组合含有的价值主张首先解决了当时目标客户剃须的痛点，然后吉列公司持续巨额投入搞技术创新，不断推出更舒适顺滑、极致好用的可更换剃须刀片，坚持让目标客户爱不释手，心无旁骛。面对电动剃须刀的替代冲击，吉列通过改善产品设计、请明星代言等措施，又塑造了使用吉列产品手动剃须更性感的新价值主张。

备受顾客喜爱的吉列“刀架＋刀片”产品组合，其品质保证源自其拥有世界一流的制造装备、管控体系和高端材料合作伙伴。吉列刀片生产工厂的高科技装备堪比宇航设备制造工厂的科技水平与层次。在刀片用钢方面，吉列的主要合作伙伴是一家瑞典高科技制钢公司。为了向特朗普政府申请关税豁免，吉列的申请书中有这样一句话：“我们与瑞典供应商共同研发一款非常特殊的钢材，并以此原料为基础制成高品质产品，而这正是我们品牌成功的关键因素。”“刀架＋刀片”产品组合含有的赢利机制有什么值得我们借鉴之处？刀架便宜但发挥着促销和持续促进客户购买刀片的职能；刀片专用且毛利率高，具有高体验且价格敏感度低，属于长期耗材，销售量大，具有规模经济效应。“刀架＋刀片”是一个产品组合，顾客一旦使用吉列的产品，就自然成为忠诚客户，源源不断地为吉列贡献利润。吉列不仅有先发优势，而且企业所有者（简称“企业”）不惜投入巨资进行技术创新和产品开发，不断为技术创新申请专利，一道一道的专利保护让竞争者不能轻易进入。例如，吉列公司于1998年推出的锋速3新型剃须刀，花了六年研究时间，耗费了十亿美元开发成本，申请了“全副武装”式保护的各种专利。

通过以上简要分析，我们看到吉列“刀架＋刀片”产品组合与含有的价值主张、赢利机制形成了三位一体，也分别高度满足了合作伙伴、目标客户和企业所有者的利益诉求。以这样的差异化产品组合及优异的三端定位为基础构建的商业模式，与优秀的经管团队和正确的战略规划共同形成了一个卓越的企业赢利系统。