传媒互联网行业市场前景及投资研究报告：把握结构性机会，关注产业链变化.pdfVIP

投资逻辑

传媒板块：收入增速放缓，Q2盈利水平仍承压，但净利率环比小幅提升；市场表现走弱。1）23年以来，传媒

（申万）板块营收增速逐季度下降但仍保持正增长，但盈利水平提升面临一定压力，2Q24扣非净利同比降幅增

大，预计系经济增速放缓、电影及游戏等内容供给较平淡，但Q2扣非净利率在Q1基础上小幅提升（环比+0.56pct）。

2）Q2回调明显，传媒（申万）板块Q1、Q2分别-1.48%、-20.15%，其中影视院线、游戏板块Q2跌幅均超过20%。

游戏：行业处于存量竞争阶段，但小游戏蓬勃发展，各公司纷纷发力；拥有独特优势的公司业绩韧性更强。

1）游戏市场处于存量竞争阶段，上半年市场规模小幅增长，同比+2.1%，7月呈个位数下滑，但小程序游戏

市场仍在蓬勃发展中，成为各家公司打造业绩增量的重要布局方向，伽马数据显示，1H24小程序游戏市场

规模达到166.0亿元，同比+60.5%，小游戏开发者数量也从22年的超10万，增至24年4月的超40万，竞

争加剧，我们认为，积累了know-how的公司、擅长买量/泛休闲游戏的公司推出头部小游戏的概率或更高。

2）Q2游戏板块业绩增长整体承压，预计主要系A股游戏公司上线新品相对较少，业绩主要分化为：①拥有

可长线运营产品或IP的公司业绩稳健，甚至Q2环比增长；②去年上线产品仍然较稳定、发力小游戏的公司，

Q2业绩环比有所增长；③老游戏流水自然下滑，产品周期尚待启动，业绩未进入明显改善期或有所下滑。

影视院线：Q2票房平淡，院线公司承压；影视剧制作公司业绩主要与产品周期关联。1）院线：24年Q1、

Q2票房分别同比+4.0%、-28.7%，相应地，院线公司Q1扭亏，Q2环比转亏，从各公司表现看，观影相关收

入整体随票房表现而变动，影院广告在去年同期的基础上随经济大盘波动。2）影视动画制作：内容制作公

司因产品节奏不同而有所分化，各公司中业绩表现突出的是当期有较多且优质产品上线的公司。

广告营销：弱修复的基础上企稳。广告媒体公司依托自身媒体资源优势，业绩与经济大盘、广告主预算直接

相关，收入、利润率相对更稳定；营销代理公司收入增速仍较快，但利润较薄，释放有限，其中营销代理板

块的头部公司表现相对突出。

出版：保持稳健态势，利润水平受税收优惠政策变化影响。传统出版公司教材教辅占有一定比重，多年保

持着业绩稳健的趋势，23年10月税收优惠政策发生变化，目前已反映至1Q24及2Q24的报表端，若后续税

收优惠政策未恢复，则出版公司的税率将达到较高的水平。

电视广播：业绩持续承压，预计主要系有线业务的拖累。业绩表现相对较好的个股包括2类：1）业务多元

化发展或有线业务占比较低的上市公司；2）经济较发达地区的有线广电公司。

投资建议

把握结构性机会，建议关注业绩边际向上且确定性较强的公司，业绩稳健、股息率较高的出版板块及AI、MR、

等产业机会。24年7-8月传媒板块跌幅收窄，游戏板块略有上涨，我们认为当前各行业基本均处于存量竞争阶

段，拥有独特优势的公司防御能力较强，建议把握结构性机会，包括产业链，23年以来AI、微短剧、单机3A大

作《黑神话：悟空》等所带来的估值催化均为产业链变化所带来的机会。个股方面，建议关注下半年产品周期将

启动的恺英网络，主力游戏企稳、在研游戏稳步推进、持续分红的吉比特；储备丰富且包括优质IP产品、后续

业绩增长较有保障的万达电影。

风险提示

内容上线及表现不及预期风险；宏观经济运行不及预期风险；AI技术迭代和应用不及预期风险；政策监管风险。

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行业专题研究报告

内容目录

一、传媒板块：收入增速放缓，Q2盈利水平仍承压，但净利率环比小幅提升；