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营销4P与4C理论--第1页
营销4P与4C理论
4P理论:产品（Product)、渠道（Place)、价格（Price)、促销（Prom
otion）
1960年，E．杰里米．麦卡锡将一个新的商业管理学概念带给了商业理
论界。麦卡锡套用了营销组合（MarketingMix）理论，并将营销组合
中的主要因素定义为4P，即产品(Product）、渠道（Place）、价格（P
rice）、促销（Promotion），以及它们的组合。这便是后来人所共知
的营销4P理论.这一公式经历了时间的考验，直到今天仍然是学生们学
习背诵的对象和每一个商人耳熟能详的格言。
4P理论的魅力在于，它为企业思考营销活动提供了四种容易记忆的分类
方式.这一理论在较基本的层面上或许有用，但是对于情况复杂的现代
营销管理，P理论的作用就相对要弱了。4P理论曾主张，对每一类因素
都可以单独看待.但如今的现实是,构成营销组合的因素间拥有千丝万
缕的联系。如果过分虔诚地盲目使用4P理论，将使企业忽视这些关系
的存在.
4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革,“从
此,营销管理成为了公司管理的一个部分,涉及了远远比销售更广的领
域。今天，无论有多少新的营销名词,无论有多少关于4P过时的说法，
4P都是营销管理理论的基石.
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4P被中国企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，纷纷
设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部。使中国企业的市场
营销行为也真正有目的有计划成体系地展开
★4C理论:消费者的需求与欲望(Consumerneedswants)，消费
者愿意付出的成本（Cost），购买商品的便利（Convenience）,沟通（C
ommunication)
1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P
相对应的4C理论，
即消费者的需求与欲望(Consumerneedswants)=======把产品先搁
到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而
要卖某人确定想要买的产品；
消费者愿意付出的成本（Cost)=======暂时忘掉定价策略，赶快去了解
消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本;
购买商品的便利（Convenience）=======忘掉通路策略，应当思考如何
给消费者方便以购得商品；
沟通（Communication)========最后请忘掉促销，90年代以后的正确新
词汇应该是沟通.4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响,
从而也成为整合营销理论的核心.
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4P与4C的互补应用
众所周知，4P理论是传统营销学的核心。尽管此后又涌现了6P学
说、12P学说，但都是4P理论的进一步派生。随着市场竞争的日益激烈,
产品、价格、营销手段愈发趋于同质化，互相模仿的现象比较严重，寻
求差易化优势这一营销行为的根本要旨，在原有的营销理论框架内已难
以实现.新环境下的企业营销实践需要新理论的指导和补充。九十年代，
美国的舒尔兹等人提出了整合营销新观念，在此新规范下提出了4C理
论.4C的提出，引起了营销学界和企业养的强烈关注，不少学者对4P
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