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基于价值转移理论的流通业价值转移创新路径探讨

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陈艳

内容摘要：消费者对产品及服务的需求具有多元化特性，而流通产业经营策略则相对恒定。当流通业产品或服务经营策略与消费者需求偏好结构之间的关系不协调时，便开始发生价值转移。现阶段，流通业大量新兴的富有竞争力的企业，正向新型流通价值业态快速转移，对传统流通产业构成了极大挑战。在此背景下，本文通过对价值转移基本原理进行分析，结合我国流通业价值转移的发展趋势，提出流通经营主体应构建一种超越传统销售与再购买关系的模式即价值转移机制，为我国流通业进行以客户为中心的战略变革提供一定参考。

关键词：价值转移垂直转移流通业价值模块创新路径

20世纪末期，美国经济学家通过对企业价值流动趋势进行分析，对其运动规律做出总结，提出了价值转移理论。基于价值转移理论，流通业价值链中的“利润区”通常存在于链条中较为薄弱的环节，并伴随商业环境的改变而发生转移。近年来，随着行业价值转移频次加快，流通企业大幅度调整经营策略，使流通产业整体核心战略环节发生重大变化。我国商贸流通业发展尚不完善，处于较低水平，未能开发出潜在“利润区”，难以实现价值在行业、市场间的转移。将价值转移理论与流通业发展现状相结合，不仅能够分析流通业环境发展的变化趋势，更有利于解决流通业在可持续发展过程中存在的问题，进而为我国商贸流通业平稳、快速发展提供一定的理论支撑。

流通业价值转移及其发展阶段

价值转移是指市场价值与利润收益随着消费需求结构变化、产业技术升级，在产业之间、同一产业链不同环节之间移转的全过程。众所周知，产品周期都要经历从开发、引进、成长、成熟到衰退的多个阶段，流通业整体经营策略同样要经历从发展、成熟到转变的过程。在该活动进行中，流通业为充分利用市场利润区间，逐步向新兴价值业态转移，由此打破传统竞争格局，对流通企业进行经营策略调整提出了严峻考验，也赋予其创新发展的新机遇。一般而言，企业经营策略在价值转移的不同发展阶段，反映出该经营策略市场创新能力的高低，即在满足消费者不同层次需求的前提下，该流通企业是否能够获取更多经济效益，是否在市场竞争中处于优势地位。

流通业价值转移分为三个发展阶段：一是价值流入的初始阶段。该阶段流通企业经营策略能充分适应消费者需求，并采用同行业新兴经营策略，以新兴经济性策略满足消费者需求，将市场价值引入企业。二是价值稳定期。该阶段流通企业经营策略符合市场需要，竞争格局处于相对平稳状态。同时，稳定期的持续时间取决于企业有效经营策略出现频次、消费者需求变化速度及产品创新研发水平等因素，在稳定期间，企业经营策略带来的经济价值也处于稳定状态。三是价值流出阶段。该阶段流通企业传统经营策略难以满足市场发展需求，价值开始出现流出现象，转向能够有效满足市场、消费者需求变化的经营策略。在经济发展初期，价值流出速度较为缓慢，但随着传统经营策略产生的经济效益日趋减少，新型产业发展速度较快，价值转移流出速度逐步加快。

价值系统模块化与流通业价值转移的主要模式

学术研究表明，模块是具有某种典型、确定及通用功能的独立单元。并且，依据一定规则，将标准界面结构与其它功能的半自律性的通用独立单元相融合，构成更为复杂的应用系统。狭义模块化系统特指产品方面的模块化，其系统具有多级、分层及清晰的层次结构，所构成的产品模块化对生产、流通有积极作用。相对而言，广义模块化也具备狭义模块化的基本内涵，不同之处在于广义模块更具通用性和典型性。此外，模块单元的有序组合构成了组合化，更为具体、细化，具体分类如表1所示。

依据模块化理论分析，单一模块具有相对独立性，但由众多模块组成的模块化则构成一个动态发展过程，其产品系统分为形成、完善、成熟、淘汰及更新等阶段，具有明显的层次性结构特征。随着时间逐步推移，模块化系统的内部、外部条件不断变革，其中某类模块会因衰退而被淘汰，需要新模块不断填充，使整个模块化系统处于不断更新状态，以此获得规模化经济效益。可见，任何模块化系统都会随时间推移而不断变化，应充分认识模块系统内在演变规律并加以利用，才能实现最佳效益。同理，价值模块化系统所呈现的鲜明特征，不仅为结构上的层次性，更是不同条件下的价值子模块灵活的价值塑造及转移。本文通过对产品价值模块化形成结构进行初步动态分析，由此提出垂直转移、水平转移以及混合转移三种流通业价值转移模式。

（一）垂直转移

随着全球经济的飞速发展，同一流通企业不同产品价值系统内，各类产品价值子模块在消费群体中的需求程度不断变化，对总价值的形成也随之产生影响。据此，价值流在不同层次的价值子模块间发生转移，即价值垂直转移。产品价值系统与价值的垂直转移模式如图1所示，产品价值系统由内显性价值模块与外显性价值模块两大基本组成部分构成。一般而言，在产品价值系统内，内显性价值是构成产品价