服装市场营销-服装市场营销课程 团队 成都纺织高等专科学校 Chengdu Textile College-1727004676222.pptx

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《服装市场营销》理论框架4P策略目标市场选择市场定位STP理论市场环境分析服装市场营销综述认识市场营销市场营销观念演变认识服装产业消费者行为分析市场细分品牌建设促销策略制定价格选择和管理营销渠道管理服务业和产品

情境三探寻需求---消费者行为分析分析需求与动机--美好生活愿望下的需求变化分析消费者决策模型--非遗爱好者的消费行为分析开展细致的市场调研

3.1分析需求与动机--美好生活愿望下的需求变化影响消费者行为的因素需求、动机与行为

消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。WhoWhatWhenWhereWhyHowHowmanyHowmuch需求、动机与行为

消费者需求：指人们为了满足物质和文化生活的需求而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。市场营销的核心是满足消费者需求。消费者的购买行为源于消费者的需求。需求、动机与行为

消费者需求分类显性的需求，意识到的需求隐性的需求，尚未意识到的需求需求、动机与行为

购买动机：是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念。在现实生活中，每个消费者的购买行为都是由其购买动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的。34页需要经过一定程度的强化，强烈到成为动机，就会产生行为。需要更多的体现在心理角度，动机更多体现在行为角度需求、动机与行为

每个消费者的购买行为都是由其购买动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的。通过对消费者购买行为研究，发现消费者心理需求满足消费者心理需求后，继而可能影响消费者购买行为，实现更多的销售消费者需求、购买动机、购买行为三者关系：消费者需求购买动机购买行为分析行为需求、动机与行为

研究消费者购买行为中最具有代表性的理论是”刺激——反应”模式。44页外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济政治技术文化消费者黑箱消费者特征消费者的购买决策过程文化社会个人心理认识需求收集信息对比评价购买行动够后评价消费者决策产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。消费者购买行为分析就是要对“黑箱”进行分析。需求、动机与行为

外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济政治技术文化消费者黑箱消费者特征消费者的购买决策过程文化社会个人心理认识需求收集信息对比评价购买行动够后评价消费者决策产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择宏观因素制约整个消费需求消费者特性，影响其对外界刺激的反应。购买决策过程，直接决定购买者的选择。购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买等影响消费者行为的因素

这些因素不仅影响着消费者的决策行为，而且对外界刺激的影响有放大或抑制作用。影响消费者购买行为的主要因素社会因素心理因素个人因素文化因素外部因素内部因素影响消费者行为的因素

文化是引起消费者需求和行为差异的重要因素。1.文化因素文化在消费者购买行为的影响，反映在服装消费中较明显的有以下两个方面。①传统文化与审美--含蓄、朴素②亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感影响消费者行为的因素

消费者生活在一定的社会里，其购买行为与价值观念会受到许多社会因素的影响。这些因素主要包括：社会阶层、参照群体、家庭等。2.社会因素社会因素包括：社会阶层参照群体家庭影响消费者行为的因素

2.社会因素社会阶层：同一阶层的人群具有类似的行为，社会上每个成员都生活在一定的阶层之中。精英阶层的安迪，上衣均价在1w+，手提包价格在10w左右富二代曲筱绡，具有代表性的手提包价格在2-4w左右。LadyDior季节款，多在4w左右影响消费者行为的因素

2.社会因素樊胜美是上海白领，具有代表性的手提包价格在1w左右。关雎尔刚入职场的小白，家境不错，具有代表性的手提包价格在几百到两三千不等影响消费者行为的因素

2.社会因素参照群体：是指与消费者密切相关的社会群体，分为三类：1.影响最大的群体，产生直接影响：如家庭、亲朋好友、同事等。-主要团体2.影响较次的群体：如参加的各种社会团体。-次要团体3.间接参照群体：如时尚博主、明星等，不直接相关，但影响显著。意见领袖明星代言口碑传播影响消费者行为的因素

2.社会因素家庭：家庭