零售行业纵览电商之十一：从阿里巴巴看电商变迁，聚焦主业增长，回归用户价值.docxVIP

目录

引言：从阿里变革，看行业发展 7

淘天集团：竞争格局改善，平台战略清晰 12

竞争格局：超级App应对多线市场的战略和思考 14

货币化率：全站推广驱动商业化变现提速 29

战略业务：下注未来，重视出海和AI 32

出海：组织改革焕活，新业务、本土化驱动成长 32

云计算：追求高附加值产业，AI驱动提速 37

行业展望：行业迈入主业聚焦和股东回馈阶段 39

风险提示 42

图表目录

图1：阿里巴巴收盘价（港元）以及估值复盘（2020年至今） 7

图2：公司合并营业收入（百万元）以及同比增速 8

图3：公司Non-Gaap归母净利润（百万元）以及同比增速 8

图4：阿里巴巴业务发展历史梳理 9

图5：从2015年起阿里巴巴重要的组织架构调整复盘 10

图6：阿里独立分拆上市计划发展历程（2023年至2024年） 11

图7：FY2024Q2公司目标将ROIC（%）提高至双位数 12

图8：未来公司各项业务的战略规划 12

图9：FY2023-2024除淘天外各集团经调整EBITA利润（百万元） 12

图10：2004-2023年国内电商行业规模（亿元）以及市场份额 13

图11：淘天集团营业收入（百万元）以及同比增速 13

图12：淘天集团经调整EBITA（百万元） 13

图13：按人群和场景划分的电子商务平台格局 14

图14：2013年淘宝网首页界面 15

图15：PC/手机端电商频道和聚划算展示的效率存在不同 16

图16：C2M与传统网购模式的差异 17

图17：1688平台的工厂数量预计占中国整体工厂渗透率达9% 17

图18：淘特App月度活跃用户数量（万） 18

图19：手淘拼多多淘特人均单日使用时长（分钟） 18

图20：淘宝与拼多多或存在重叠的货盘，但由于推荐逻辑不同，曝光顺序存在差异 18

图21：五星价格力——规则及权益详解 19

图22：五星价格力流量价格力策略 19

图23：2023年以来淘宝针对低价战略展开的举措 20

图24：淘宝App关键词搜索抽样调查 20

图25：淘宝推出百亿补贴流量入口 21

图26：2024年618平台取消预售机制、推出全程保价 21

图27：抖音和货架电商的流量分发逻辑差异 22

图28：阿里、抖音2023年品类结构集中于服饰、美妆和食品等 22

图29：以美容个护商家为例，平均销售费用率开始显著提升 24

图30：美妆品类阿里市占率以及变化幅度 24

图31：内容平台通过内容和人设连接消费者需求和商品 24

图32：货架和内容平台的直播间作用有所不同 24

图33：佳琦直播间首日美妆GMV大幅下滑（青眼口径） 25

图34：测算佳琦直播间的结构占美妆线上市场比重 25

图35：自2020年以来淘宝直播的改革进程 26

图36：淘宝直播生态的顶层设计搭建正在逐步完善，未来核心看执行和落地 26

图37：2024年618各大电商平台全周期GMV同比增速 27

图38：88VIP会员人数持续上涨（万人） 28

图39：阿里巴巴用户层级划分 28

图40：88VIP做好用户圈层，持续强化粘性 28

图41：Costco的会员数量每年稳定增长 28

图42：阿里巴巴广告营销工具历史复盘 30

图43：戎美股份阿里系推广费用占比结构 31

图44：贝泰妮阿里系推广费用占比结构 31

图45：全站推广操作简单，节省企业运营成本 32

图46：全站推广重新定义了商业化流量 32

图47：国际数字商业集团营收（百万元）以及同比增速 32

图48：国际数字商业集团经调整EBITA（百万元） 32

图49：阿里巴巴国际数字商自2022年以来的发展历程 33

图50：Aliexpress、Lazada、Trendyol、Daraz月活跃用户数量（百万人） 34

图51：Choice频道上线后速卖通重点市场的MAU（百万人）增长提速 35

图52：速卖通与Temu全托管模式时效（天）对比 36

图53：接入速卖通后，菜鸟国际包裹量提速 36

图54：菜鸟物流对于跨境物流的链路优化情况（截至2023Q2） 36

图55：大服饰全球包邮计划0退货、0退款、0运费险 36

图56：大服饰全球包邮计划助力商家开拓市场增量 36

图57：年度中国公有云市场规模（亿美元） 37

图58：半年度中国公有云市场规模（亿美元） 37

图59：云智能集团分年度营业收入（百万元）及同比增速 37

图60：云智能集团分年度经调整EBITA（百万