市场调研与分析 课件全套 杨靖 第1--11章 市场调研概述 --- 市场调研报告撰写.pptx

新编21世纪新闻传播学系列教材·新闻学系列;;市场调研概述;第一节市场调研的概念、内容及作用;;;;;;;;第二节市场调研的发展与趋势;;;;;;第四节市场调研行业规范与执行;二、我国市场调研行业规范;三、市场调研行业规范在执行中的三个关键点;（二）自愿参与

市场调研者必须征得调研对象的同意，这种同意是基于对调研有全方面清晰的了解，包括调研将如何收集数据以及如何使用这些数据。应该告知调研对象他们有权在任何时间退出该调研。;（三）匿名和保密

调研对象录音、录像、照片、所写文字（包括网络空间所写文字）、绘画作品，必须经过调研对象许可使用，照片一般不显示其正面，尽量拍摄侧面照或俯视照。照片不能进行修图处理，照片修图等同于调研数据不真。若调研选题非常敏感，调研对象提出明确要求，可以进行部分变声处理。调研报告呈现要隐去调研对象姓名、住址、单位。特别注意，有的调研对象习惯于在绘画作品中留下自己的签名，我们在后期处理的时候，不要忘记把签名隐去。;本章小结;思考;新编21世纪新闻传播学系列教材·新闻学系列;;市场调研的流程与方案设计;第一节市场调研的流程;一、确定调研问题与目标;;;;;四、实施调研;;;;;;;三、访员的管理;（四）访员手册的制定

1.调查概要

2.基本注意事项

3.访员携带物品

4.访问时应注意事项;本章小结;思考;新编21世纪新闻传播学系列教材·新闻学系列;;二手资料的收集与应用;第一节什么是二手资料;二、二手资料的重要性;;;;;;;;;;;;;;本章小结;思考;新编21世纪新闻传播学系列教材·新闻学系列;;观察法;第一节观察法的概念;;;;;第二节观察法的应用条件与操作方法;;;;;;第四节参与观察法;二、参与观察法的类型;三、参与观察法在市场调研中的应用;四、参与式观察的操作过程;参与式观察的六个环节

（一）观察设计

（二）进入环境

（三）与观察对象建立有效接触

（四）确定观察聚焦点

（五）收集与记录观察资料

（六）退出环境;本章小结;思考;新编21世纪新闻传播学系列教材·新闻学系列;;访谈法;第一节焦点小组访谈法;;;;;（四）确定访谈具体问题

1.尽量不要使用缩写以及过于专业的术语，除非焦点小组参加的受访者都是本领域专业人员。

2.提问的问题用口语化语言表述

3.问题简短同时应该明确

4.访谈问题的回答应该是具有开放性的

5.关键词汇保持一致性

6.问题不宜过多过细;;;;;;三、深度访谈的实施流程;四、深度访谈法的优势与局限;（二）局限

深度访谈占用时间与所花经费较多，不能大面积展开。深度访谈是很消耗体力的，所以一天内所访谈的人数有限，大多调研者一天访谈的人数不超过四五人。寻找与培训优秀访员也并不容易。;第三节投射测试法;二、投射测试法的分类;（二）完成测试（completiontests）

1.句子完成测试

2.故事完成测试

（三）表达测试（expressivetests）

1.角色扮演

2.第三者法

3.消费者绘图法;三、投射测试法的优点与局限;第四节访谈法的抽样;二、访谈法常用的抽样方法;本章小结;思考;新编21世纪新闻传播学系列教材·新闻学系列;;实验法;第一节实验法的概念与特点;;;;;二、基本的分析逻辑;;;;;;第三节市场调研中的实验应用;二、控制组同实验组对比实验;三、有控制组的事前事后对比实验;四、随机对比实验;五、实验法的优势与局限;本章小结;思考;新编21世纪新闻传播学系列教材·新闻学系列;;抽样调查;第一节抽样的基本概念与程序;;;;;;;;;;;（三）分层抽样(StratifiedSampling)

又称类型抽样，是先将总体的所有单位按某些重要特性分成若干互不重叠的层，然后在层中采用简单随机抽样或者系统抽样的方式抽取样本单位。

分层抽样的最大优点就是可对各层的特性加以比较。

分层抽样的核心原则是：层内部的差异要小，而层与层的差异要大，不然就失去了分层抽样的意义。;（四）整群抽样(ClusterSampling)

先将总体划分为若干互不重叠的群，然后在所有的群中，再随机地抽取若干个群，对抽中的这些群内的所有个体或单元全部进行调查的抽样方法。

整群抽样的优点是实施方便，缺点是误差较大。整群抽样的核心原则是：群内部的差异要大，而群与群的差异要小。;

;二、非概率抽样的基本方法;（三）配额抽样(QuotaSampling)

又称为定额抽样，是非随机抽样中运用最为普遍的一种方式。我们根据预先确定的总体特征来选择样本。

（四）滚雪球抽样(SnowballSampling)

这种方式，指的是以“滚雪球”似的方法，先接触少量样本，再逐步通过这些少量样本获取大量样本，