媒体行业腾讯深度报告系列(一)从微信公开课：看“视频号”舞动空间.docxVIP

目录

从微信公开课关键词看微信战略变化 6

从微信公开课捕捉重要战略方向 6

小程序，曾辉煌 8

视频号，正当时 9

视频号为什么可以突破抖音与快手的重围 11

短视频行业格局由“双寡头”变“三足鼎立” 11

倚靠“天然流量池”——流量增长快 13

内容创作“差异化”——用户付费意愿高 16

视频号可变现的模式以及空间 18

广告业务空间测算 19

电商业务空间测算 21

直播打赏业务空间测算 25

风险提示 27

图表目录

图1：2015年至今张小龙演讲微信公开课要点梳理 6

图2：视频号、小程序收入贡献梳理 7

图3：腾讯各项业务毛利率变化情况 7

图4：腾讯广告业务营收及增速（亿元，%） 8

图5：TOP100微信小程序公司分布：小程序生态趋于开放 8

图6：微信小程序日活跃用户数（亿） 9

图7：微信小程序促成交易规模（亿元） 9

图8：视频号日活用户数（亿） 9

图9：2022年视频号总用户时长超过朋友圈总用户时长 9

图10：2021年Q4始，“视频号”在腾讯财报中出现的次数为9次左右 11

图11：2021年短视频行业月活跃用户规模TOP10（亿） 12

图12：2022年短视频行业月活跃用户规模TOP5（亿） 12

图13：短视频行业产业链 13

图14：2017年12月短视频行业人均安装APP数量 13

图15：微信月活跃用户规模（亿） 14

图16：微信给视频号开通多层级流量入口，公域流量+私域流量双重传播 14

图17：视频号推荐机制分为：社交推荐、优质内容推荐、个性化推荐 15

图18：视频号初期以社交推荐为主，充分受益于朋友裂变 15

图19：2022年6月主要短视频平台用户数规模（亿） 16

图20：2023H1微信视频号创作者类别分布 16

图21：2023年9月抖音用户渗透率TOP5内容类型 16

图22：2023年9月快手用户渗透率TOP5内容类型 16

图23：2022年12月视频号用户城市分布 17

图24：2022年12月视频号用户年龄分布 17

图25：2023年9月抖音用户城市分布 17

图26：2023年9月抖音用户年龄分布 17

图27：2023年9月快手用户城市分布 18

图28：2023年9月快手用户年龄分布 18

图29：视频号、抖音、快手电商用户客单价（元） 18

图30：抖音2023年收入结构 19

图31：快手2023年收入结构 19

图32：视频号商业模式梳理 19

图33：视频号广告类型：原生广告、互选广告、小任务广告 20

图34：抖音、快手月活跃用户规模（亿） 21

图35：抖音、快手月人均使用时长（小时） 21

图36：视频号电商业务商业化进程梳理 22

图37：视频号电商用户年龄分布 22

图38：视频号电商用户人群属性 22

图39：视频号直播间流量占比 23

图40：抖音直播间流量占比 23

图41：抖音电商品类结构 23

图42：快手电商主要商品品类构成 23

图43：视频号电商品类结构 23

图44：视频号电商行业平均客单价 23

图45：各类商品直播直播渗透率情况 24

图46：快手直播收入（亿元） 25

图47：快手直播平均MPU及直播MPU平均收入 26

图48：快手直播MPU渗透率 26

表1：小程序行业竞争格局：微信小程序稳居行业龙头 9

表2：微信视频号在财报中从“小透明”逐渐占据“C位” 10

表3：视频号广告收入测算 21

表4：视频号电商收入测算 24

表5：视频号直播收入测算 26

从微信公开课关键词看微信战略变化

微信公开课往往透露腾讯微信重要战略方向。2016年张小龙在微信公开课演讲过程中透露将推出新的公众号形态计划:“应用号”后，2017-2021年小程序为微信着重发展的战略级产品。2020年张小龙在微信公开课演讲中暗示微信将在短内容创作领域带来创新后，2022年至今，视频号为微信重要战略级产品，未来该产品发展潜力依然较大。

从微信公开课捕捉重要战略方向

微信公开课透露重磅产品更新。微信公开课作为腾讯微信面向合作伙伴和开发者的年度盛会，一般于每年年初举行。会议流程包含微信创始人张小龙的演讲和微信各产品条线负责人总结所负责产品当年数据表现并畅谈未来发展愿景。通过梳理微信创始人张小龙演讲要点和微信公开课议程，我们发现张小龙会在演讲中透露微信即将推出的重磅产品，次年，该重磅产品负责人会首先总结产品当年的数据表现并更新该产品未来发展点。