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第四章零售策略

§本章主要内容

§1.了解零售企业目标市场定位的定义及其一般程度

和模型；了解零售企业形象策略及其要素；了解零

售企业的国际化扩张策略和多元化策略。

§2.熟悉SWOT分析模型；零售企业一般竞争策略及

其特点；零售企业扩张策略及类型。

§3.掌握零售策略主要内容；零售企业定位的重要作

用；零售企业竞争策略的选择条件；零售企业地理

扩张策略和品牌策略及其相关内容。

编辑课件1

第一节市场定位策略

§一、目标市场定位概念及选择：

§〔一〕目标市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。

§〔二〕作用：〔1〕明确零售店的形象，确定目标顾客。市场定位实际上

是给顾客一个目标，对顾客的购置行为起到一个导航的作用。如果零售

店定位缺乏个性，对顾客就缺乏吸引力。

§〔2〕明确经营方向与宗旨。市场定位实际上是市场细分策略的应用，通

过市场定位，明确了目标消费群体，有利于零售商了解消费者的需求特

性，指导零售店制定正确的产品组合、价格组合、效劳组合、促销组合

等。

§〔3〕通过市场定位，有利于零售店了解竞争对手，避实就虚，扬长避短。

§〔4〕市场定位是一种阶段性的零售策略。随着零售店经营实力的增强、

消费者需求的变化，零售店可以通过重新定位，提高其适应能力及发现

新市场的时机。

编辑课件2

市场定位

§没有一家商店是完美的

§市场细分

§地理、人口、心理、行为

§形象定位

§零售业态特点、竞争者状况、目标顾客反响

§保持定位的连续性

§问题讨论

§机场商店的高价现象？

编辑课件3

编辑课件4

〔三〕目标市场定位的程序

§〔1〕进行市场细分。零售店的市场细分通常以顾客的年龄、

性别、社会阶层等特征作为标准。通过市场细分，可以了解

各个细分市场的购置特点，评估市场时机。

§〔2〕选择目标顾客。通过对细分市场的规模、开展潜力、

市场竞争等进行评估，确定细分市场的可进入性及零售店的

效劳对象。有效的细分市场一般要有足够的市场空间，市场

竞争程度不高，且企业有足够的实力进入。

§〔3〕选择定位因素，确定经或特色。根据零售店的经营优

势，结合顾客需要的特点，选择定位因素，确定零售店的经

营特色，明确零售店在消费者心目中的位置。

§〔4〕市场定位的宣传。零售店确定定位策略之后，其宣传

工作或市场卖点设计应围绕定位而展开，加强零售店在消费

者心目中的预期形象。

编辑课件5

二SWOT分析

§〔一〕定义：SWOT分析法是一种最常用的

企业内外环境战略因素综合分析的方法，于

20世纪60年代由战略管理设计学派〔Design

School〕提出

SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、

时机与威胁。优势和劣势是内在要素，

时机与威胁那么是外在要素

编辑课件6

主要内容：利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、

时机和威胁，并识别组织的时机。

组织的时机