白银时代,白酒品牌如何玩转IP营销.pdf

营销策略

白银时代，白酒品牌如何玩转IP营销

■李丹莹广东科技学院

摘要：消费升级浪潮兴起，白酒行业呈现令人振奋的复苏迹象，新锐品牌如雨后春笋般层出不穷。然而，头部品

牌主导市场，行业竞争日益激烈，同质化营销严重，白酒品牌面临着营销转型的紧迫课题。与此同时，品牌IP化已成时下

流行趋势，众多白酒品牌纷纷尝试跨界合作或自建品牌IP以迎合市场。根据市面上白酒品牌的知名度和消费体量，现将白

酒品牌划分为头部品牌、中部品牌和新锐品牌，通过收集相关资料与案例对三类品牌进行白酒IP营销研究与分析，针对

性提出品牌IP化的相关建议，帮助白酒品牌拓展营销新局面，实现品牌声量突围。

关键词：白酒行业；白酒品牌；IP营销；跨界合作；创新营销

一、行业及媒介趋势解读和心理依赖。以视频内容为主，随着网络环境的多样化，

1.行业趋势如今视频内容的产出也呈现多元化趋势。白酒品牌视频化

白酒已经进人白银时代，成为多维度考量的生态系的营销内容需要能够承载品牌讲述文化价值，感染消费者

统。消费者不仅在消费品质上进行选择，更加注重消费的内心。

情感与消费社交，通过饮用的白酒品牌来表达生活方式与二、品牌IP化研究

态度。庞大的消费结构构成了白酒的消费生态。1.品牌IP化

头部品牌主导，竞争激烈。伴随着消费升级，白酒行IP的定义及表达方式已升级，品牌IP化成为大势所

业发展状态有所回暖。然而，龙头品牌主导市场，不少中趋。在“互联网+”的时代背景下，品牌意识到了在不断

小型白酒品牌因此陷入经营困局，高端与中低端市场分化寻求发展的过程中，打造或优化自身IP形象的重要性。

严重。在新媒体环境的影响下，越来越多的白酒企业正在IP形象在品牌传播方面有着得天独厚的优势，不仅

寻求破局之法。目前来看，高端产品仍是竞争主线，白酒能让用户快速建立品牌识别，而且具备更多元化的传播

品牌希望以更高端的定位发展来获得成功。渠道。随着“互联网+”进入高速增长时期，“一鱼多吃”

从消费者角度看，中高收人群体呈现趋优化、精致的IP打造方式被深度挖掘，各大品牌也在不断探寻和创

化、健康化消费，中高端消费成为新的增长点、新的动新IP的应用模式。

能。由此带来的高端白酒需求高涨、中高端白酒扩容，这如江小白等白酒品牌运用卡通萌宠形象，打造专属

给名酒带来了新的成长机会。白酒品牌需要更加关注消费品牌IP；王者荣耀等品牌尝试跨界融合，持续推出联名

者需求的变化，注重品牌文化内核。品牌IP产品；快手甚至打通线上线下渠道，拓展品牌产

创新营销成为发展关键词。随着新兴消费市场加速业链··品牌IP化的尝试正在向多元化和国际化的方向

崛起，新品牌、新品类、新产品层出不穷，各类新业态、发展。

新模式也在引领新型消费不断升级。白酒行业需要新的2.品牌IP化四大趋势

营销战略已成业内共识，越来越多的白酒品牌在品质、产目前，白酒品牌的IP化呈现四大趋势。

品、渠道、文化等多方面发力，借助体验式营销、数字化首先，在品牌价值层面，品牌IP投射品牌价值，帮

营销等新营销方式拓展品牌消费群体。助获取用户认可，寻求情感共鸣。如舍得酒业联合大热剧

2.媒介趋势《人世间》，通过品牌身份露出、植人饮用场景以及融人

在新媒体环境的浸润下，媒介趋势呈现两大显著特品牌内核，实现品牌价值观渗透，提高观众认可度；珍酒

征，影响着白酒品牌的营销选择。品牌携手腾讯出