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营销策略

家庭农场体验式营销创新模式探索

■何璐宣晓岚（通讯作者）农湘婷匡鹏吕正达衢州学院

基金项目：2022年国家级大学生创新创业训练计划项目：“原生绿色田，随心掌上农”—“农鲜在线”的新模式家庭农场臻品

整合销售平台创业训练项目（编号：202211488001X）研究成果

摘要：

随着我国现代休闲农业快速发展，各类休闲型家庭农场应运而生，成为人们休闲娱乐、体验农耕文化的好

去处。为更好地深化家庭农场营销策略研究，本文通过系统梳理体验式营销及家庭农场的相关研究，详细地分析了家庭

农场体验式营销的宏观环境和消费者需求，并对家庭农场体验式营销的发展意义、创新探索进行论述。探索家庭农场体

验式营销创新模式，将是吸引大量用户持续到访、提高家庭农场与用户的黏性、拉动农场相关产品消费的重要路径，也是

家庭农场的发展新动力。

关键词：

家庭农场；体验式营销；营销创新模式

“十四五”期间，我国将进入大众旅游发展阶段，回归模式上引入体验式营销，站在消费者的角度考虑其需求，

自然田园、充满乡土气息的农业旅游将逐渐成为大众旅游在满足消费者的个性化消费诉求的同时提升自身品牌形象

消费的重要选择。家庭农场是集观赏、采摘、养殖、休闲和市场竞争力，从而获得更好的发展空间。

为一体的小型田园综合体，可提供休闲空间、感悟大自然，2.发展现状

可体验娱乐活动、舒缓压力，可体验农耕文化、体味乡土（1）以传统营销模式为主，体验式营销模式运用较少

气息，多样化的服务与体验在家庭农场里面均可实现。体随着乡村振兴战略的逐步推进，我国农村各类休闲

验式营销通过设计让目标客户参与各种体验活动，得到愉农业项目不断开发升级，虽然其已经成为人们消费和生活

快而满意的感受，这种感受可以持续并发酵成一种美好的中的一部分，但是休闲农业普遍在文化上挖掘得不够深

回忆，使客户对该品牌和产品产生认同感，进而促进产品刻，体验上来自意识层面的各种感受很难达到预期的效

销售。在此背景下，探讨家庭农场如何利用好体验式营销果。目前家庭农场营销模式主要还是以广告宣传、直接

创新模式助力其发展，非常迫切且具有重要的现实意义。销售等传统营销模式为主，体验式营销模式在家庭农场

一、家庭农场体验式营销模式发展背景及现状中的应用较少，用户的体验感受还停留在线上观看广告

1.发展背景阶段，发展尚不成熟。而引入了体验式营销模式的家庭

党的二十大报告指出，加快建设农业强国建设，农农场，其体验项目较为单一，常见的体验项目仅有到场观

业强国的核心要义是激活农村经济，推动农业产业升赏、游玩，缺乏创新且同质化现象严重。

级，而发展现代家庭农场正是落实这一要义的重要举措。（2）体验项目单一，缺乏丰富和创新的体验活动

2013年中央一号文件首次提出发展家庭农场的政策措施目前，家庭农场未能形成完整的体验功能分区规划，

以来，连续11年的中央一号文件均对培育发展家庭农场传统家庭农场主要开展农产品采摘活动，形式较单一。

做出部署。各地区各部门按照党中央、国务院决策部署，家庭农场的产品主要依靠农场产出和顾客购买，消费者

积极引导扶持各类家庭农场发展，成效显著，家庭农场参与产品生产的过程较少，导致顾客的了解和体验不足，

已经成为建设中国特色农业强国的重要推动力量。在一使得重复回购率较低。随着消费需求不断变化，人们对产

系列政策的扶持下，家庭农场发展规模迅速扩大，但经品或服务的品质提出了越来越高的要求，家庭农场必须积

营模式同质化严重、如何持续发展等问题也随之而来。极探索新的体验形式，才能在市场竞争中立于不败之地。

随着信息化