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商业研究

基于谱聚类和客户生命周期的卷烟消费者价值研究

■李玥汤季蓉李梦馨李可（通讯作者）赵思邈湖南省烟草公司长沙市公司

摘要：

本文选取H省3065家现代终端为研究对象，首先采用谱聚类和轮廓系数法对门店经营模式进行聚类，将零

售门店分为三种类型，再基于改进后的客户生命周期模型进行消费者价值测算，同时使用现有价值、潜在价值和忠诚度三

个维度确定八种消费者细分类型，并制定差异化的营销策略。最后以加盟终端门店进行模型测试和应用研究，结果证明本

文得到了具有较高解释性和区分度的消费者价值评估方案和消费者细分营销策略，能够有效帮助零售门店提升消费者价值

和盈利水平。

关键词：

客户生命周期；谱聚类；消费者价值分析；卷烟营销；客户分类

一、引言易行为进行分析，而没有考虑到未来客户的行为和潜力，

卷烟消费者价值分析，是零售门店及时响应消费者个这可能导致一些潜在高价值客户被忽略。因此，本文选用

性化、差异化需求，提升卷烟盈利水平的重要手段。当应用较广的改进后CLV模型和其他模型相结合的模式，

前，烟草行业多基于现有价值对消费者进行评估，未能以便更加充分地挖掘数据价值，更加全面地评估消费者

充分释放数据价值。价值。

因此，本文将以H省卷烟消费者为研究对象，以工三、研究设计

商零售多源数据为基础，探索构建一套科学合理的卷烟H省目前共有30余万卷烟零售门店，经营业态主要

消费者价值分析模型，帮助零售门店精准评估消费者价分为便利店、烟酒店、商超等，经营模式各有特点，不同

值，精准分析目标消费客群，指导零售门店有针对性地开商业模式的门店有差异化消费者运营生态，而门店商业模

展消费者运营及卷烟品牌推介，从而改善卷烟整体动销情式是动态变化的，现有标签信息存在时间滞后性，且不够

况，进而提升门店盈利水平。客观。

二、现状分析基于上述分析，本文提出，首先应根据门店的多维经

随着电商对线下门店的冲击，加之三年疫情影响，食营数据对卷烟经营模式进行聚类，再对不同类型的门店构

品、日化等品类的利润空间日益压缩，难以成为门店的利建消费者价值分析模型，测算消费者CLV值，依据CLV

润增长点。卷烟因政策原因受到的冲击较小，成为终端值找出门店核心消费者，并对消费者进行分类运营，并提

门店盈利的重要组成部分。传统零售门店在销售卷烟时普供差异化服务策略，具体如图1所示。

遍采用等客上门的被动销售模式，难以主动识别目标消费四、店铺经营模式聚类

者开展针对性营销，未能最大限度激发消费者的消费潜1.数据源

力。所以，如何基于消费数据挖掘消费者需求，有的放本文基于零售门店经营分析的三大维度，即门店经营

矢进行消费者运营和卷烟精准营销，是提升卷烟动销水环境、门店经营状况、门店经营能力，提出零售门店营销

平和门店盈利水平的关键。模式的ESC属性（见表1）。

目前，对消费者价值评估主要采用RFM模型和其他为进一步保障数据质量和数据可用性，在H省最早

模型相结合的模式，但是RFM模型只根据客户的过去交上线营销一体化平台店铺管理系统的省会C市中，以奈曼

图1消费者价值分析框架