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媒介观察

从传播学角度看网络直播带货及媒体融合发展的启发

赖雅红

海峡导报社福建厦门363600

（，）

摘要：近年来，各种网络直播APP层出不穷，一批主播网红应运而生，也带动了消费新模式

的发展。随着电商经济的不断发展，直播带货逐渐走进大众的视野。特别是在2020年，受新冠肺

炎疫情影响，直播带货成为了带动销量增长的重要方式。本文从传播学的角度看网络直播，区分

传统直播和网络直播的不同，从4个方面分析直播带货的传播效果，并提出网络直播带货对媒体

融合发展的启发。

关键词：传播学；网络直播；直播带货；媒体融合

中图分类号：F724.6文献标志码：A文章编号：1674-8883（2020）19-0132-02

一、传播学下的网络直播来的社会变革。

随着互联网的迅速普及，特别是在移动互联网因此，信息传播的发展在很大程度上取决于媒

的蓬勃发展下，网络直播早已不是新鲜事。网络直介本身，直播媒介的出现，同样会作用于信息传递

播就是通过网络进行直播，传播信息。对网络直播的方式，不仅能极大地优化用户体验，还影响着

的概念界定有广义与狭义之分，广义的网络直播是传播速度和范围。而直播媒介为直播带货提供了

指采用视讯这一方式，通过互联网进行现场直播，跳板，它所固有的互动性以及社交性为直播带货

充分利用了互联网的优势；狭义的网络直播是指新提供了一个基础。同时，还可以通过微博、微信等社

兴的高互动性视频娱乐。交软件进行发散式传播，提高直播在网络中的受关

从传播学角度来看，网络直播也是传播一种形注度。

式。何为传播？不同学者对此给出了不同的定义，与传统的传播方式相比，直播带货主要是通过

目前较为流行的是郭庆光教授给出的界定：传播指视频、音像等更具体的符号方式进行传播，同时直

的是社会信息的传递，也可以指社会信息系统的良播间内消费者与主播可以通过发送弹幕进行互动，

［1］

好运行。而网络直播就是在网络这一基础上开使购买者有种亲临现场的感觉，使其从相对被动的

展的信息传播，从这一定义来看，可以发现网络直信息接收者角色逐渐转变为传播内容的参与者，使

播的背景是全球范围内的海量信息，其对象为全球信息交流的双方处于交流的同一层面上。

范围内的海量参与者，在网络直播的过程中，参与第二，从传播者看，“意见领袖”在两级传播

者不仅是信息的接收者，同时也是信息的发布者，中扮演着重要的角色，这是20世纪40年代拉扎斯菲

并且可以在直播过程中对信息及时进行反馈，这是尔德的一个主要观点。“意见领袖”也被称为舆论

由于在网络直播中不仅可以随意链接各种文本，而领袖，指的是最早或者经常接触大众传媒信息，并

［2］能够对这些信息进行加工之后再传播给他人的人。

且可以根据不同的文化水平形成各种超文本。

传统模式下，网络直播一般是电视媒体在大型简而言之，“意见领袖”在大众传播领域具备多级

新闻事件或重大体育赛事等情况下采用的一种报传播的能力，可以在很大程度上提高信息的传播速

道形式。而现在的网络直播不仅仅是电视媒体在度与影响力，从而对他人态度产生一定的影响。

使用，其使用范围已经扩大到