借势营销视角下“鸿星尔克”网络营销事件研究.pdfVIP

I跪棒舞研究

Colum

克拉玛依日报社特约

借势营销视角下

饌鸿星尔克”网络营销事件研究

回任洪辰

【摘要】新媒体时代，借势营销在品牌传播中的应用越来越常见，鸿星尔克在“驰援河南”网络营销事件中，借

新闻热点之势，借新媒体平台之力，借舆论传播之力，借国货崛起之机，再度引起大众关注。

［关键词】借势营销；晶牌传播；鸿星尔克

021年7月21日，鸿星尔克因一条“驰援河南水灾”二、鸿星尔克网络营销事件的借势之路

2的微博登上热搜。本文关注鸿星尔克网络营销事借势是一种思维升级，借势营销需要企业思考品牌如

件，目的在于更加准确地把握新媒体时代热点话题的发展何借助现有的媒体平台，与热点事件建立联系。鸿星尔克

趋势，以及分析如何借助热点合理进行借势营销，为传统就是借助了河南水灾后“驰援河南”之势，集中了大量网络

实体企业新媒体运营提供建议。用户的注意力，使得自身的品牌形象快速传播，更是在这

一、借势营销的理论发展一时刻“圈粉”无数。

随着营销管理学的发展,事件营销作为一个全新的概（一）借新闻事件之势，热点、助力

念被提出。1988年，DavidG.Wilkinson在《事件管理与营2021年7月河南暴雨接连不断，降水量破历年新高，多

销研究》一书中给出了事件营销的概念，提出“事件营销是个城市发布红色预警，郑州水灾更是牵动全国人民的心,

在特定时间段为实现特定欲求而有计划地开展的_次性活众企业和爱心人士纷纷献出爱心。7月21日17时45分，鸿

动”;20世纪80年代，“现代营销学之父”PhilipKotler曾说:星尔克发布“驰援河南”的微博，捐赠5000万元物资。随后,

“我越来越倾向于公共宣传和事件营销，而不是把大笔的引起了网络用户的关注。鸿星尔克的捐赠事件借河南水灾

费用投入在广告的费用上。”随着时代的发展，事件营销被新闻一起登上热搜。同时，企业处于亏损仍慷慨捐赠的信

分为借势营销和造势营销。2006年，中国学者吴喜红、李息被挖掘后，网络用户纷纷涌向鸿星尔克的网络直播间,

庆胜提出借势营销是企业通过介入具有新闻价值的事件，出现非理性消费行为，以支持企业为目的进行购物。

用来吸引媒体、消费者的兴趣和关注，促成产品或服务销（二）借微博抖音之势，平台助力

售的手段和方式。鸿星尔克网络事件营销中，基于微博平台的营销无疑

新媒体时代，新的媒介技术带来了新的机遇和挑战，是本次营销的“主战场”。鸿星尔克在成功借势后，抓准得

品牌营销也开始注重互联网技术与自身营销的融合升级。势时机，在后续频繁地发布微博，每日更博量都在三到五

随着热点话题如泉涌般不断出现，并对社会造成影响，获得篇，与之前零到一篇的更博量形成鲜明对比。7月21日后

人们的普遍关注，众多品牌便开始尝试借势营销。借势即所发的微博中，内容均涉及“河南水灾”以及鸿星尔克的捐

企业在时效基础上精准抓取社会当前阶段广受关注的社会款、捐赠物资情况，采用图片、视频、文字等多种媒介结合

事件，结合企业以及自身产品特色对其进行一系列的传播的形式，从企业的角度更加宜观地向广大消费