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用马克思主义社会科学方法研究带货直播

陶雅莹王晶

（中央财经大学北京102200）

摘要：带货直播是近年来新兴的一种传播方式，直播给当下的媒介生态环境带来了巨大的变革。沉浸化、个性化、富媒体化的直播模

式给电商平台的商品销量进行变革式的赋能。在国内国际双循环的提出背景下，带货直播也将不断提升国内消费潜力，甚至为脱贫攻坚提供

助力。在日益视频化的传播大趋势下，带货直播成为主流媒体拥抱媒介融合大时代的路径之一。马克思主义社会科学方法论的发展虽然比不

上人类传播史的发展，但其提出的很多方法论观点对我们研究国际传播有很好的借鉴意义。本文旨在总结出带货直播模式的传播学动因和

规律，以此来给电商及主流媒体带来一些借鉴和思考。

关键词：直播带货；马克思主义；社会科学方法论；实践；人文社科

作者简介：

陶雅莹（1994-）女，汉族，安徽淮南人，硕士研究生，单位：中央财经大学，研究方向：新闻与传播（金融品牌传播）；

王晶（1998-）女，汉族，山东淄博人，硕士研究生，单位：中央财经大学，研究方向：新闻与传播（财经新闻实务）。

马克思主义哲学不仅给我们学习新闻传播提供了科学的世界号“OMG”“我的妈呀”“买它！”和朱广权“激动的心，颤抖的手，

观，也给我们提供了科学的方法论。通过认真学习马克思主义哲学推荐什么大家都买走”，“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风

相关理论和方法，有助于提升我们对新闻传播学科的理解，从高屋景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶……买它买它就买它，热干面和小龙

建瓴的角度更好地学习新闻传播学。直播带货在当下市场经济及虾”等符号语言，打造自己个性化的人设，通过风趣顺口、充满文化意

国内国外“双循环”的背景下，成为电商销售的重要形式之一，不仅义的金句，从而吸引到自己的粉丝群体，并进一步转化为购买力。

传播方式新颖生动，未来也有着广阔的发展空间。传播学属于人文主播通过背后的团队运作来打造自己的个性化人设，从而将对

社会学科的一类，在研究问题时的方法必须遵循马克思主义社会粉丝的影响力转化为粉丝经济。例如薇娅营造的人设就是薇娅百货

科学研究方法，否则容易陷入形而上学的困境。铺的形象，其直播间以品类丰富区别于其他主播，同时女性和母亲

消费景观下主播的身体符号的身份使得薇娅可以着力于女性服饰、母婴用品、家用百货等商品

马克思主义社会科学方法论强调要着重研究社会的主体，此处品类，形成自己的独特选品带货风格。而李佳琦则另辟蹊径，以“口

的社会主体指的就是以人为主体的研究方式。通过人的活动、人与社红王子”著名的他则更为专注于美妆品类，其用户群也更偏年轻化

会关系的研究、人的本质的研究，揭示出了社会的本质及其发展规律群体。其在美妆领域的意见领袖地位使得李佳琦牢牢把握住了自己

的理论研究方法。人作为社会的主体，成为了我们研究社会的起点。的美妆细分市场，为其带货直播提供坚实的粉丝基础。通过研究直

带货直播是近几年随着电商平台蓬勃发展而兴起的一种网上播中的主角--主播，可以给直播带货的传播规律带来一些思考。

售卖形式，主播通过自身个性化的语言和形式展示直播间的货品，直播带货风靡的动因探析

通过与用户进行深度的交流互动来增强粉丝的粘性，从而利用网马克思主义认为，任何社会系统都由经济的社会系统、政治的

红大V等自身的流量和粉丝群体形成营销闭环，在平台层出不穷的社会系统和意识形态的社会系统构成的。三者相互影响、相互作

优惠券及形式多样的活动刺激下，最终完成消费行为，也为“双循用、相互关联，共同构成了我们的社会整体。其中，经济系统是所有

环”下的经济增长贡献出了自己的一份力。系统中最基础的部分，它为整个社会系统的持续运行提