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从官员直播带货

透视政治传播的话语转向

○杨艳芳

【摘要】官员直播带货是地方执政服务的转型创新。官员直播带货通过其生活化、时尚化、去

行政化的语词表达，以及真实性、现场感、为民服务的话语情境的营造体现了政治传播在当下的话

语转向，彰显了政治传播能力的升级。与此同时，为了摆脱“作秀”“表演”的嫌疑，需注意干部形象，

话语选择要慎重，切忌过度娱乐化；防范负面舆情，做好舆情评估，规避风险；加强规范性建设，维

护政府公信力；完善官员直播带货产业链，官员要发挥好统筹协调作用。

【关键词】官员直播带货；政治传播；话语转向；文本分析；情境分析

【基金项目】2021年度山西省“十四五”教育科学规划项目“线上与线下教学融合难点与突破路

径研究——以新闻传播类课程为例”研究成果（项目编号：GH-21617）；2021年度山西省高等学校

教学改革创新项目“线上与线下教学融合难点与突破路径研究——以新闻传播类课程为例”研究

成果（项目编号：J2021864）；2019年山西省高校哲学社会科学研究一般项目“大数据背景下山西省

廉政政策传播策略研究”研究成果（项目编号：2019W218）。

官员直播带货始于2019年，兴起于抗击新上述原因，政治传播定要密切关注受众的媒体

冠肺炎疫情时期。2020年上半年，我国多省份接触行为进行话语表述的适时调整，方能取得

为了推动当地农产品销售，开展了多场党政官较好的传播效果。本文尝试借助于英美学派的

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员网上直播带货，官员直播带货呈现出了普遍话语分析途径——文本结构分析和情境分析，

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化、规模化的发展趋势。官员直播带货从表层探讨官员直播带货这种政治传播行为的话语特

看到的是经济效益，是一种经济行为，从深层次点及不足之处，从而为我国政治传播的发展提

分析则是一种政治行为，是一种创新的政治传供几点参考策略。

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播活动。政治传播经历了从宣传到传播的转一、生活化、时尚化、去行政化的语词表达

型，我国政治传播转型的内在特质，是从一种国官员借助网络平台直播带货，为了更好地

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家主导倾向公共性与社会性的相结合。官员宣传产品，在直播过程中他们紧跟时代脉搏采

直播带货的出现是网络媒体新兴繁荣的当下我用受众耳熟能详的网络热词以及亲民化的表达

国政治传播转型的一种缩影，当下的信息传播方式，从而为产品销售营造良好的话语氛围。

正在逐渐实现从关注传播主体到关注受众的转“文本结构分析主要包括语法分析、语义分析、

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变，同时还有外在表现的转变，即话语的转化。词语分析等。”现围绕直播带货中官员所使用

当下所处的话语环境是新媒体语言的普遍运的文本要素，主要包含措辞风格、语句表达以及

用，其主要特征是平等亲密性的话语风格。基于话语范式等分析其表达特点。

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（一）轻松幽默的措辞风格，彰显平民性，体们共同形成标志某一话语类型的总体性结构，

现时尚性，拉近干群关系哪怕是人们每天进行的灵活多变的日常会话也

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政治传播就是“政治社会化”的过程，赋予有自己比较固定的叙述程式。直播带货作为

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和教化个体政治观点和政治态度。所谓“政治一种现在较为普遍的传播方式，已经成为人们

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社会化”，就是指将政治传播日常生活化，即生活的组成部分，到目前为止形成了较为固定

在民众的日常生活当中以他们习惯的方式进行的话语程式。即