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传播力研究RESEARCHONTRANSMISSIONCOMPETENCE

从传播仪式观角度分析直播带货热的原因

◎李晓宁

(重庆工商大学文学与新闻学院，重庆400000)

摘要：直播带货在2019年迅速发展，本文通过对直播行业整体业态进行观察，重点关注顶流主播直播间及其粉丝群体

的消费行为，从传播仪式观深入分析直播带货热的原因，并将原因进行总结归纳。

关键词：直播；传播仪式观；美妆博主

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：2096-3866(2020)05-0160-02

2019年被称为直播电商元年，直播迎来行业春天并成为中脱颖而出，成为当之无愧的带货王，不断斩获5分钟卖出

购物风向标，影响着整体商业发展与民众的消费行为。直播15000支口红等成绩，直播销售数字不断攀升。对于粉丝而

带货作为电子商务新业态，将电商与传统电视购物结合，通言，观看主播的产品测评，通过主播的使用体验以及其他粉

过淘宝、抖音等平台进行推广与销售。2020年中国消费小丝的评论，来判断是否适合自己并进而决定是否进行购买，

康指数调查显示，近三成受访者表示其消费行为受直播影粉丝及受众，基于对美妆产品的自身需求去使用以获得使用

响。以社交媒体和直播作为有效转化渠道，自2019年初始，与满足，以期降低试错成本。

直播逐渐被各平台写入重要战略，淘宝、抖音、快手等平三是美妆文化风行带动符号消费。马金龙将其总结为

台在双十一购物节中销售额可观。2019年淘宝618购物节，“消费主义规训下女性对于消费和美妆文化的自我推动”，并

李佳琦3分钟卖出5000单某品牌精华露，销售额超600万在文章中指出，通过网红博主对于“美”文化的传递，女性

(人民币，下同)；9月17日李佳琦心愿节直播，1秒钟卖出已经失去化妆与否的自由选择权[2]。公开数据显示，中国化

8000套某品牌护肤品套装获得228万销售额。双十一当天妆品销售总额自2013年起显著增长，其中线上美妆消费年

淘宝直播成交近200亿，薇娅直播间在线观看人数超4310均复合增长率为29.47%，远高于线下，对行业增长有显著

万，销量超3亿；同一天，抖音商品分享的直播场次超过50贡献。也基于此使线上销售成为品牌吸引新客户、扩大品牌

万场，总计观看次数突破20亿，直播成为电商双十一标配，价值促进销售的首选平台。以口红消费为例，钟楚怡将其定

直播电商迎来黄金时代。义为消费主义对“女性形象”符号生产、运作的结果，女性

一、直播带货热的原因分析消费者实质是对“当代年轻女性精致生活”这一消费符号的

追捧[3]。许多人表示自己的口红购买行为其实是跟风购买，

一是MCN模式运作。MCN(Multi-ChannelNetwork)即多这就是符号绑架行为的具体表现。鲍德里亚在《消费社会》

频道网络，指CGC与视频平台间的中介，MCN协助内容生

中写道，“人们从来不消费物的本身，人们总是把物当作用

产者解决推广与变现等问题，相当于职业经纪公司。我国

来突出自己的符号”。近年来，美妆博主鼓吹“化妆带来美

的MCN组织架构主要包括运营和商业变现，通过内容制作、

丽”，许多商品被冠以“年度必买”“断货也要买”等符号，

推广、合作管理及资本等多方支持，最终实现商业稳定变

女性在这样的符号绑架之下服从于美妆文化，重复符号消费

现[1]。主播的影响力越大，吸引的品牌