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第25卷第11期技术经济Vo1．25．No．11

2006年11月TechnologyEconomicsNOV．，2006

文章编号：1002—980X(2006)11—0005一O3

网络营销的要素模型研究

王毅达，陈明亮2，张洪石

(1．杭州电子科技大学管理学院，杭州310018；2．浙江大学管理学院，杭州310027；

3．清华大学经济与管理学院，北京100084)

摘要：在网络市场上面，传统的营销理论受到冲击。经典的4Ps理论在新的营销环境中有了新的发展，原有的产

品、价格、分销、促销的概念和范围得到了拓宽和延伸。同时，在网络营销中，消费者认知、参考团体、公司品牌形象和

物流比传统市场具有更加重要的意义，这八个重要的因素构成了网络营销组合新的要素模型。

关键词：网络营销；影响因素i模型

中图分类号：F274文献标志码：A’

互联网近二十年的发展，已经对人们的思想观络营销战略，配置营销组合，传统的4Ps理论和营销

念和生活方式产生了重大的影响。许多互联网公司战略需要改变。

如雨后春笋般诞生，传统行业也纷纷建立自己的网

一、传统的4Ps理论的拓展

站，追赶互联网的浪潮。企业的营销已经从传统的

营销方式逐渐向互联网过渡。网络销售成为企业的4Ps营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy

重要销售渠道，消费者也逐步适应了网络购物，无论提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影

在什么地方，只要有一台电脑和一根网线，鼠标轻轻响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。然而，随

一点，就可以买到自己想要的物品。着网络市场的出现，4Ps理论越来越受到挑战，原有

在网络市场上面，消费者行为也发生了根本的的内涵和框架被突破。

变化。根据传统的消费者行为理论，消费者在做决(一)产品

策的时候，有很多因素会影响他们的购买意愿。这产品是营销战略的出发点。没有能够销售的产

些因素可以分成两大类，内部影响因素和外部影响品，销售经理就不能制定价格，就无法确立促销战略

因素。内部影响因素包括记忆、态度、动机、感知和或建立分销渠道。产品是为了交易的目的创造生产

个性。外部影响因素包括文化、地理、人口统计、参的、人们能够接受的任何东西，产品可以是有形的或

考团体和营销活动。大多数传统的营销研究学者注无形的，它能够给卖方带来收益，满足买方的需求。

重外部的影响因素，比如文化、地理和人口统计特产品从传统上讲可以分为实物产品和服务。实

征，把它们作为主要的营销细分变量。然而，互联网物产品往往是以有形货物的形式出现，还包括设计

把传统的影响因素从外部影响转变成内部影响。对和包装。服务是公司为了交易的目的向客户提供的

于网络企业来讲，互联网加速了学习进程并均匀了支持或行动，服务具有无形性和同时性。

外部的差异。文化、地理和人口之间的差距被缩短网络商业活动影响了产品的形式和分类。Mc—

了[1J。Quiveyetal根据消费者在互联网上购物所需的努

基于互联网的特征重新调整传统的外部和内部力程度把产品分成三类：便利