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万科虹溪诺雅

09年营销策略*Part1前提和背景目标、市场、客户、产品……营销问题点归总09目标品牌。东莞万科高端产品标杆，东莞高端市场标杆220009500200007500目标均价363678223套数独立别墅高层双拼别墅高层26%160㎡，230㎡3期100%350㎡销售套数总目标643套100%约80%目标完成比例380㎡面积产品2期180㎡营销样本。创新营销推广方法及应用，可供称道和借鉴13销售。面积：11.8万方，套数：约634套，销售额：7.5亿2市场金融风暴下的经济“减速”二元经济结构调整“需时”实业受挫下的需求“收缩”尤其以东莞为代表，珠三角制造业之痛，短期难以平复09年经济、楼市下行压力持续……◎深圳投资客几近于0，自用买家也大幅收减；◎靠金融、炒房等投资起家的部分高端人群财产缩水一半有余◎以私企老板为购买主力的东莞客，经济实力仍强劲，但出谨慎，性价比要求提高、置业时间延长。对教育、配套、产品匹配需求标准提高，对景观资源单位的溢价销售接受度降低。1、宏观环境变化下的客户变化变化的宏观环境下，还带来了另一种客群构成的变化：市场180㎡左右60左右6300在售南城中信森林湖1期160-180㎡2期180-250㎡左右600左右1期73002期未开盘1期在售2期预计09下半年东城天骄峰景1期尾货2期1期140-160㎡2期60-90㎡、120㎡左右350左右1期70002期未开盘在售2期预计09下半年长城世家1期尾货2期120㎡左右180-250㎡1期7800左右2期未开盘09年中松山湖光大锦绣山河2期高层340-500㎡独栋56未开盘09年中大朗碧水天源350-540㎡左右60套左右联排：1.5万；双拼：1.8-2万独立：2.5-3.2在售南城中信森林湖330-560㎡左右80左右双拼、小独栋：1.7-2（无景观）大独栋：2.5-3在售松山湖光大锦绣山河别墅主力户型套数均价（元/m2）推出时间区域项目名称物业类型2、09主要竞品市场与本项目直接竞争度非常高的竞品少，本案别墅竞争压力小。上半年竞品高层尾盘为主，下半年供应激增：160-180㎡高层作为市场中大户型主流，09年预计总供应量超过3500套，与项目竞争可比的约1200套左右。上半年田忌赛马高层快速出货，打赢竞品尾盘，跳出下半年海量竞争下半年利用别墅资源/产品优势，打赢高端别墅之战客户根据此前针对“关注本案、松山湖的客户”进行持续调研分析结果：深圳客户与东莞客户的比例约为3：7；东莞镇区客户与城区客户比例约为5：5特别说明：本项目对于深圳客户的吸附，仍存在比较大的机会点。1是考虑到深圳客户样本量不十分充足的影响；2是调研结果表明，到访过松山湖的深圳客户，对于接受调研、后期信息告知关注度更高，但这类客户比例目前仍不够大。匹配休闲度假、养老；投资需求的资源占有、优质产品。同类别墅客户深圳资源占有；更好的居住环境和空间：品牌大社区、优质产品、配套；提升孩子的生活教育环境；将来的养老需求。城区、周边镇区及园区内的私企业主；中高级公务员；企事业单位中高级管理人员；律师、医生、教师等技术高薪阶层；周边镇区原住民等。东莞大平层高层主要来自福田、南山的中小私企业主；企事业单位中高级管理人员、公务员等城区、周边镇区及园区内的中小私企业主；企事业单位高管、中高级公务员。城区、周边镇区及园区内的大私企业主；高级公务员。类别置业驱动力来源双拼联排双拼联排独栋产品类型资源占有；符合休闲度假、养老的更好的居住环境和空间；区域的未来成长性、匹配投资需求。深圳资源占有，地位佐证；更好的居住环境和空间；品牌规模大社区、优质产品；提升孩子的生活教育环境；将来的养老需求。占有最好资源；面子和尊崇；满足部分社交、大家庭使用的、更好的居住环境和空间；将来的养老需求。东莞别墅客户类型类别各产品对应的客户类型、需求特征:东莞-舒适型居家再改;深圳-养老度假第二居所关注本项目客户语录松山湖片区很好，离我现在的家开始分钟车就到了经济危机对我们的收入影响不大，每天看病的人还是不少，只有中午/晚上吃饭时能闲下来看看报纸电视松山湖片区很好，但还是不太适合一家人来住，毕竟不太方便，在碧水天源环境不如松山湖，但对老人小孩配套很齐全每天都在应酬，在家吃饭时间不多，整天都是在酒楼里吃