红树西岸营销策略汇报20090320.ppt

写在前面:这份报告,不以篇幅取胜,而以思路取胜!不以资源取胜,而以整合取胜!本报告需解决的几个问题:项目营销策略目标挑战营销思路推广策略价格策略推售策略开发商PK策略代理运营策略红树西岸印象项目国际级品质及形象，已建立起市场美誉度；营销方式层出不穷，树立营销教案；项目营销周期太长，销售信息模糊；一、二手楼价差过大，价格过高，一手楼销售几近停滞状态。百仕达·红树西岸2009年终极目标：12月底清盘，销售金额20亿！20亿，深圳历史上仅仅出现过有限的几次：香蜜湖1号，纯水岸，万科东海岸，卓越维港，星河丹堤……

在逆市实现大量豪宅的快速销售，红树西岸，面临多种挑战……与市场的较量与对手的竞争与品牌的平衡与二手楼混战市场：08年底销量回升至07年中水平市场预测：上半年市场将保持较好的成交量短期市场行情紧抓4-6月（或截止到第三季度）市场行情，——快速打开销售缺口，快速消化存量！快速消化存量；锁定幸福里，客户资源掠夺战术；高调宣传，低调销售；缩小价差，封杀二手。推广策略：营销反思核心诉求竞争策略核心竞争力1:从市场竞争角度，唯一差异点，应该是：红树西岸要完成如此伟大的目标，需要顺应市场，价格调整启动项目销售！红树西岸VS中信红树湾二手价格趋同从08年至09年2月底，中原共录得红树西岸成交案例15宗：成交单价区间为：26000-40000元/㎡，均价为31720元/㎡；成交总价区间为：380万－920万元；成交客户比例：香港：深圳：内地≈1：1：1分级代理模式还有更伟大的目标：1、确立中原江湖老大地位，表现出“舍我其谁”的王者风范；2、掌握区域话语权，打压红树西岸二手楼成交量，减小竞争压力；代理运营配合方式核心地铺打造成“红树西岸”专署推荐月；目标客户集中楼盘：深圳湾畔／港丽豪园／东海花园／雅颂居等目标客户集中区域：华侨城片区、科技园片区、福田中心区等机会客户群体：香港客户的拓展设立1对1区域营销专员；设置快速通报多项渠道——短信、邮箱、传真、报栏等；设置阶段性激励及奖励计划；设置项目成交分享周会；………利润贡献度形象贡献度形象贡献型产品20%218㎡以上明星（标杆）产品50%173-218㎡引爆型产品10%117㎡现金牛产品20%145-153㎡低高高价格调整策略：失小博大600-800万450-600万300-400万800-1200万参照价格区间：整体均价建议调整为35000元/㎡失小搏大以300余万的产品吸引市场关注，制造市场焦点！推售策略化整为零，分批推售叫高卖低，释放价格根据阶段市场形势及客户特点，将整个项目分成若干小组团实施主推，该推售周期其他单位原则上不作销售；建立产品总价梯度，搭配推货，避免产品总结重叠，形成内部竞争；为项目价值最大化及规避潜在风险预留操作空间；在整体市场供大于求的局面下制造局部的供不应求。化整为零分批推售推售策略：化整为零分批推售叫高卖低的方式释放价格线上依然保持高调性，45000的均价绝不松口，将市场及业主的反应降到最低；线下通过代理公司释放“300万就能买红树西岸”信息诱敌深入，实现第一波快速热销，增强同事信心；统一口径低调销售叫高卖低价格释放策略：叫高卖低阶段推售安排09.409.509.609.709.809.909.1009.1109.12培育期2010年引爆期扫尾期时间4月中～5月中5月中～7月底11月初～12月底推售单位117㎡200㎡以上145-153㎡173-210㎡三房热销期7月底～10月底145-153㎡188-210㎡四房145-210㎡大面积单位阶段目标15%35%40%10%预计回款3亿7亿8亿2亿预计总回款：20亿，中原销售目标：12亿以上，占比60%以上入场资格PK策略宗旨：红树西岸不是部门的盘，而是公司的盘！前提：阶段目标：30套销售份额：60％（与开发商比例）价格建议：35000元/㎡ＰＫ时间：培育期４月中－５月中启动红树西岸4月“火鸟行动”外场PK阶段策略中原内部：全民高调推广市场外部：快速烘热市场“火鸟行动”STEP1红树西岸暨深港中原精英动员夜宴日期：4月13日参加对象：曾经成交过红树西岸的香港、深圳中原同事、二、三级市场业绩优异同事等等目的：先从中原精英内部启动红树西岸“火鸟行