工作领域4 新居住项目营销与 执行策48课件讲解.pptx

工作领域4新居住项目营销与

执行策划;任务2新居住项目营销线上线下执行与控制策划;4.确定新居住项目营销计划执行控制手段

新居住项目营销计划执行控制手段按其内容的不同可分为四类，见表4-3。;（1）年度计划控制。主要是由企业中高层管理人员负责的，检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正的措施。其方法有：①销售分析。就是分析对比实际销售额与预定目标值之间的差距，并找出产生缺口的原因。可以通过销售差异分析和微观销售分析两个层次来完成。②市场占有率分析。销售分析只能说明企业本身的销售成绩，但不能反映企业与竞争对手相比的市场地位如何。只有企业的市场占有率上升时，才说明他的竞争地位在上升。市场占有率分析通常有三种主要的市场占有指标：a.全部市场占有率；b.有限地区市场占有率；c.相对市场占有率。③营销费用率分析。年度计划控制不但要保证销售和市场占有率达到计划指标，而且还要确保销售费用不超支。应该对各项费用率加以分析，并将其控制在一定限度内。例如：假定某楼盘的费用/销售额为3%，即每销售10000元房屋，支出费用300元。④财务分析。主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。;案例：销售量计划分析假定年度计划要求，第一季度按每平方米10000元的价格销售某种住宅40000平方米，目标销售额为4亿元；但到季度末仅按每平方米8000元的价格出售了30000平方米，总销售额2.4亿元，比目标销售额减少了1.6亿元，那么这1.6亿元的减少额有多少是由于销售量下降造成的？有多少是由于价格降低造成的？分析计算方法如下：(1)由于价格下降造成的影响=（10000-8000）元×30000=0.6亿元，占1.6亿元的37.5%。(2)由于销量下降造成的影响=10000元×（40000-30000）=1.0亿元，占1.6亿元的62.5%。因此，销售额下降的三分之二是由于销量未达目标所造成的，故该企业应密切注意未达预期销售量目标的原因。

;（2）赢利能力控制。是企业分析年度计划，控制意外的各产品在各地区运用各种营销渠道的实际获利能力，从而指导企业扩大、缩小或者取消某些产品和营销活动。赢利性控制能帮助营销主管人员决策哪些产品或哪些市场予以扩大，哪些应缩减，以至放弃。赢利能力反应在盈利率上，赢利能力强则盈利率高。盈利率分析是对盈利率进行控制的重要手段。盈利率分析的目的在于找出妨碍获利的因素，并采取相应的措施排除或削弱这些不利因素的影响。

（3）效率控制。是分析出企业在特定产品、销售市场活力不高时，就采取更有效的方法提高广告、人员推销、促销和分销等的工作的效率，以达到预期的营销目标。主要包括：①销售队伍效率，主要指标是推销员平均每天推销访问的次数、每次推销访问的平均销售额、每次推销访问的平均成本、每100次推销访问的成交百分比等。②广告效率，包括每一个覆盖1000人的广告成本，消费者对于广告内容和有效性的意见，对于产品态度的事前事后变化的衡量等。③促销效率，包括各种激发买主购买兴趣的方法所产生的效果。;（4）战略控制。是更高层次的市场营销控制，审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否与市场营销环境相适应。战略控制是对整体营销效果进行全面评价，以确保房地产企业目标、政策、战略和计划与动态变化的市场营销环境相适应，促进房地产企业协调稳定发展。战略控制有2种工具：①营销效益等级评定。可从顾客宗旨、整体营销组织、足够的营销信息、营销战略导向和营销效率5个方面进行衡量。并以这5种属性为基础编制营销效益等级评定表，有各营销经理或其他经理填写，最后综合评定。②营销审计。对房地产企业的营销环境、线路、组织、控制、生产率和功能所做的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的是在于发现问题和机会，提出行动建议和计划，以提高公司的营销业绩。;5.设计新居住项目营销计划执行控制的基本程序新居住项目营销计划执行控制的基本程序是用于跟踪营销活动过程的每一个环节，确保能够按照计划目标运行而实施的一套完整的工作程序。设计新居住项目营销计划执行控制的基本程序，见图4-3。

;（2）设置控制目标。即对控制对象设立各种控制活动的目标。目标市场营销系统的核心一方面是只有明确了目标才能进行营销控制；另一方面目标又是市场营销控制的归宿。市场营销控制的目的是为了更好的实现目标，只有达到目标才能说明营销控制是否有效。

（3）建立一套能测定营销结果的衡量尺度。为使房地产项目营销控制具有可操作性，必须制定具体的衡量尺度。衡量营销活动优劣的尺度可分为“量”的尺度和“质”的尺度两类：①“量”，如销售量、费用率、利润率等，对于这些指标要数量化；②“质”，如销售人员的工作能力、组织能力等，这些很难用数量来