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中国流通经济（2020年12月，第34卷第12期）ChinaBusinessAndMarket（December2020，Vol.34，No.12）

doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2020.12.006

引用格式：彭博，王术峰.网络游戏玩家满意度对虚拟道具购买意愿的影响[J].中国流通经济，2020（12）：51-59.

网络游戏玩家满意度对虚拟道具购买意愿的影响

彭博，王术峰12

（1.上海立信会计金融学院，上海市201209；2.广东白云学院，广东广州510550）

摘要：网络游戏是体验经济、服务产业及互联网的完美结合，它模拟真实世界，为玩家创造了虚拟的生存和发

展空间，其中也存在着买卖交易和复杂的经济系统。以网络游戏为载体而开发的游戏虚拟道具正在成为游戏运营商

追逐利润的新宠，但并非所有的虚拟道具都会受到玩家追捧，也并非所有玩家都会对那些珍贵的虚拟道具产生同样

强烈的购买意愿，不同类型的游戏中玩家对虚拟道具的购买意愿也不相同。从影响消费者形成服务满意度的因素出

发，研究满意度所导致的购买服务衍生品的意愿形成过程，考察消费者心理变量成就动机以及游戏类型所起到的调

节作用方式。研究证实，网络游戏的体验性、安全性、互动性、响应性和可靠性对游戏玩家满意度产生正向影响，其中

体验性与安全性的作用更强。因此，游戏公司可以为高成就动机的玩家定制大型角色扮演类游戏产品，即强调体验

性与安全性因素的设计，最大限度地提高此类玩家的满意度水平，并进而增强其对虚拟道具的购买意愿。

关键词：网络游戏；虚拟道具；服务衍生品；成就动机；购买意愿

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）12-0051-09

一、引言生更大的影响。因此，研究与分析该市场的运行

情况，了解市场需求、引导市场需求、精准服务于

网络游戏的盛行，催生了虚拟游戏道具市场，消费者是至关重要的。根据虚拟交易市场的特

为使人物角色能力不断提高，加强游戏新鲜刺激点，研究消费者满意度对购买虚拟道具的影响是

的体验，网络游戏玩家不惜花重金购买虚拟的装富有现实意义的，因为虚拟交易完全是玩家需求

备物品，这些存储在服务器上的数字符号已经成驱动的市场，在游戏中进行过物品或现金交易的

①

为现金流所追逐的“宝贝”。中国互联网络信息中玩家比例接近84％。由此预见，游戏虚拟道具市

心发布的《第45次中国互联网络发展状况统计报场的市场需求将呈现高增长的态势，研究该市场

告》数据显示，截至2020年3月，我国网络游戏用的消费行为将有助于推动行业利润率的提升。

户规模达5.32亿户，占整体网民的58.9%，用户规中国的网络游戏产业发展迅猛，但始终被当

模较2019年增长了7.69%。根据中国音像与数字作平行于真实世界的独立空间，所有的社交、经济

出版协会游戏出版工作委员会（GPC）与中国游戏行为都被局限于游戏框架之内，直到游戏运营商

产业研究院发布的报告显示，2020年1—6月，中国通过游戏点卡（虚拟消费积分充值卡）及虚拟道具

游戏市场实际销售收入达到1394.93亿元，2019年的交易平台，打破了独立空间和真实世界之间的

为2308.8亿元，较2018年增长7.7%。2019年中国屏障，使得游戏内经济也成为真实世界经济的一

游戏市场实际销售收入占GDP总量的0.23%，并且部分，且所占比例越来越大。与此同时，网络游戏

随着游戏产业的进一步发展，将会对国民经济产的用户争夺大战愈演愈烈，免费网游的推出让各

收稿日期：2020-09-08

作者简介：彭博（1983—），女，黑龙江省大庆市人，上海立信会计金融学院工商管理学院教师，管理学博士，主要研究方向为

消费者行为；王术峰（1963—），通信