《服务营销》期末大作业（A）(已完成）.docx

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(396)北京理工大学现代远程教育学院2018-2019学年第二学期

《服务营销》期末大作业（A）

教学站学号姓名成绩

填写姓名学号，严禁互相抄袭，雷同卷按不及格处理

论述题（25分）

顾客参与对服务企业绩效的直接影响有哪些，并进行解释说明。（要求：不少于500字）

答：顾客参与对服务企业绩效的直接影响主要表现在以下四个方面:

有利于提高企业的生产率合理利用顾客投入,有利于提高效率,节约成本。

将顾客当作“兼职”员工对待,将给企业管理带来新的启示。Mils和Morris曾主张,“在复杂的服务环境中当顾客的表现对服务生产很重要的时候,服务组织的边界应该扩大,把顾客吸收进来而变为“兼职”员工”。

当然我们也应该看到,由于顾客的参与,服务企业生产率的不确定性也增加了。在传统制造业中,生产和消费是可以分离的,生产过程是个封闭系统,顾客不参与其中;而在服务业中,服务过程则是个开放系统,顾客参与从三个方面增加了服务企业生产率的不确定性:第一,服务过程中由顾客引致的投入本身就具有不确定性,顾客对服务生产的影响每次都可能有所不同;第二在服务过程中,由顾客引致的投入影响着企业引致投入的效率;第三,服务质量不仅包括技术质量(结果质量),还包括功能质量(过程质量),即顾客感知的服务质量还要受到互动过程的影响。

有助于协调供求关系

供求矛盾尖锐是多数服务业面临的共同问题。高峰期顾客盈门,应接不暇,服务质量下降,并可能因服务能力不足而失去上门的顾客;低谷期大量生产能力闲置,造成资源浪费。鼓励顾客参与,则可以起到一定的调节作用,使得服务供应具有柔性,缓解供求矛盾。例如,快餐厅的许多服务环节由顾客自己承担,在就餐高峰,顾客提供了宝贵的投入,使得基本服务能够快速进行,企业也不必为应付高峰期需求增加大量的人手。

有助于提升服务价值

首先,顾客参与可以形成一定程度的定制。一家比萨饼店允许顾客自己选择沙拉和按块选择比萨饼,厨师们则接连不断地烹制卖得好的比萨饼,而不需要按照每位顾客的要求烤制。可见,如果一家服务企业把目标集中在那些愿意进行自我服务的顾客群,那么,让顾客参与到服务过程中来就可以以某种程度的定制来支持成本领先竞争战略。

其次,顾客参与可以为核心服务提供附加价值。许多服务项目由于成本过高而难以由服务企业单独提供,顾客参与则为这种服务提供了可能,使其成为核心服务的附加服务。例如,美国有家没有餐饮部门的汽车旅馆,设立了一个自助餐厅,顾客可以亲自在餐厅里为自己准备简便的早餐。虽然顾客承担了几乎全部服务生产和传递工作,但是这个旅馆也的确真真实实地在其核心服务(住宿)的基础上,为顾客提供了附加价值(早餐)。顾客参与可以创造出优异的、为顾客所认可并由顾客实施生产的附加服务,因而也常常能使服务企业获得出人意料的竞争优势。

可以开拓新的利基市场

如果服务企业的营销组合策略着意把顾客参与考虑进来,往往可以创造出一套别具一格的利益组合,从而使其有实力进入那些从未有人涉足的利基市场。例如,旅馆业里的后起之秀MainStaySuites是一家价格适中的连锁店,它定位于那些需要长期居住而又愿意进行自助服务的旅行者。具有较强交互特征的凉亭式服务总台,便于房客快速地登记入住或结帐离开;每套房间都设有一个装备齐全的厨房,房客可以自己准备一日三餐;他们也不需要客房服务,旅馆备有一个物资储备室,房客可以自己去选取所需要的手巾、床单、厨房用品及化妆品等。MainStaySuites对于顾客参与的运用是具有创造性的,这种服务设计也使它得以成功地占领一个新的、独特的利基市场。

论述题（25分）

服务补救的策略有哪些，并进行解释说明。（要求：不少于500字）

答：有效服务补救的策略：

制定服务补救的方针，增强“顾客满意”的意识

服务系统偶尔会出现失败，如何处理应成为饭店服务管理的重要内容。目前许多饭店把解决顾客投诉看成是不得已而为之的事，不能真正认识到服务补救工作的重要意义，只是为了安抚顾客，大事化小，小事化了。事实上饭店应重视服务补救，其目的是在于使每一位员工都清楚，顾客满意是一切经营活动的指南，服务补救是一件正常而且十分必要、而且重要的工作；另一方面也向顾客传递一条强有力的信息，饭店是十分重视顾客满意的。尽管大部分顾客愿意原谅失败。但如果饭店面对服务失误和顾客的不满不采取任何服务补救努力，那就不可原谅了。所以，饭店要高度重视服务补救工作，制定出服务补救工作的程序和达到标准要求。

建立让顾客发出不满的渠道

顾客的抱怨是我们获得市场信息的重要途径，使我们最快、最直接、最准确、最低成本了解市场信息