市场营销心理学第2章态度.ppt

资料24：手机在我国的发展经过几年的时间，已进入成熟期，在此情况下，为了保持消费者对它的积极态度，各生产厂商纷纷在增加产品新特征上下功夫，后来就有了彩屏和带摄像头的手机，又过了几年，又有了具有MP3音乐功能、GPS卫星导航功能和WIFI无线上网功能的更新型的手机面世。这样，就因手机的特征不断更新，而使消费者永远保持住对手机的积极态度。124．改变购买者对竞争产品（商标）的知觉为了确立某种产品在市场上的地位，经营人员采取策略：改变购买者对与其竞争的产品的知觉。资料：若干年前，在美国市场上，德国一种名叫Lowenbrau的啤酒为大多数美国人饮用。而另外一家德国的啤酒公司也要进占美国市场，为此，它设计的广告是：“当您品偿了在美国最有名气的德国啤酒之后，请您再尝尝在德国最有名气的德国啤酒。”这一广告策略是为了改变美国人对Lowenbrau啤酒的知觉，从而占领美国市场。百事可乐广告改变情感成分01改变行为成分02改变认知成分03改变消费者态度的策略利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感对广告的好感AffecttowardtheAd喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。更多的接触改变情感成分《步步高音乐手机》广告以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。1例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等。2改变行为成分转变权重01改变信念02增加新的信念03改变理想点中国联通的信号没有中国移动的好？04改变认知成分移动、电信、汽车安全气囊03说服消费者产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。02改变权重011改变属性信念2新的标识、包装、颜色、功能等；3品牌有新的形象，即重新设计品牌纲要：如新品牌名称、新品牌标志、新的品牌内含（属性、利益、价值、文化、个性、顾客）、新的广告词、新的品牌形象代言人、不同的价格，等等。增加新信念01将产品的属性和某一种已经存在的、消费者强烈持有的信念相联系起来，能有效影响消费者的态度。02麦片--食品含高纤维--防癌。03“百威”啤酒--新鲜04口香糖—美容、消除口腔异味0501改变消费者对于理想品牌的概念02许多环保组织努力改变人们关于理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用，以及使用寿命结束后的无污染处置等等。目标靶的特性信息源的特征传播的诉求特征影响态度改变的个体与情境因素信息源的特征信息源就是传播信息的“人”。因为它可以是一个可识别的个体、不具备名字的人、公司组织，也可以是一个不具备生命的虚拟人物如卡通明星。（一）信息源的特征案例分析：我不喜欢保险公司。保险是件很麻烦的事情，其目的让人很困扰。当你需要钱的时候，你会发现已经把它们都交了保险费。他们不断提高费率，好像你不准备为此付款似的。如果一家保险公司试图告诉我一些诸如艾滋病、酗酒和驾车的危险信息，我将不会信一个字。思考：什么样的人才能成为破具有影响力的信息来源者呢？布罗克曾于20世纪60年代做过了一个有趣的试验。他让一些化妆品柜台的售货员劝说顾客购买一种化妆品，有的售货员充作有专长但与顾客无相似身份，另一些则充作与顾客有相似身份但无专长。结果发现，没有专长但与顾客有相似性的劝说者比有专长而与顾客无相似性的劝说者对顾客的劝说更有效。可靠性由两个基本的方面组成：权威性和可信度当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力会减弱。一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对Colgate(高露洁）的认可。只有既有专业特长，又被认为没有明显误导动机的人，才能成为颇具有影响力的信息来源者。010302信息源可靠性0102传递者外表的吸引力传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。但是外表魅力可能受制于其他因素。如香水和咖啡。对传递者的喜爱程度举止、谈吐、幽默感等。相似性信息源的特征一个可靠的信息源可以在消费者缺乏能力和动机对产品做出直接判断时强化其正面态度；一个可靠的信息源可以增加信息的接受度。0102信息源的作用信息源的特征名人信息源使用名人有助于增强企业价值或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。名人作为信息源有助于改变态度的原因注意力可信度权威渴望意义转移*第2章

营销活动中的态度0102“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就站在了他的面前。她一边用毛巾擦着头上的水，一边