市场营销学讲义.ppt

二、差异营销把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的产品三、集中营销把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略1产品市场定位2根据所选定的目标市场上竞争者产品所处的位置和消费者的需求特点，从各方面为企业产品确立一个市场空间，树立一种特色形象。3竞争导向4消费导向第三节市场定位对峙定位：指重合竞争者的定位，与其争夺同样的目标市场回避定位：定位于市场的空白地带，赢得新的目标市场从竞争格局看二、产品市场定位策略产地定位类别定位时间定位（二）从消费导向看第四章 产品策略

第一节产品发展策略产品延伸产品繁殖产品组合01品牌与商标品牌是指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合； 商标是指经过注册登记的品牌。属性与利益020304个性与文化第二节品牌策略010203是企业与消费者沟通的桥梁是一种促销手段是质量监督的工具二、品牌功能易念、易懂、易记；最好与产品的功能、文化个性相结合；避免不好的谐音、联想；要具有积极性01030204品牌命名三、品牌策略01个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略02家族品牌：多种产品共用一个品牌03混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌（二）品牌统分策略01更换品牌02恢复品牌（三）更换与恢复品牌第五章 促销策略

第一节广告广告的定义与分类指以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传。现状作用与作用机理

传递信息，沟通产销；

激发和诱导需求；

教化功能二、广告发展的现状、作用与问题广告业面临信任危机；创意制作水平不高；（三）问题01广告目标02告知03说服04提示三、广告决策竞争抗衡法02销售额比例法01（二）广告预算3真诚可信21设计与创意原则积极健康54简单单纯独具特色四、广告设计与创意01证明式02生活片断03音乐04谐音05借冕播誉06反向创意07比较法（二）广告创意与表现形式第二节公共关系公关一个组织为了达到与公众之间的相互理解和信任，进而在公众中树立良好的组织形象，而有计划地进行对内对外交往的总和。强调客观真诚的理念；02要进行周密的计划；03必须引进大众传媒；01公关的目的是寻求与公众的理解，沟通，树立良好组织形象。04公关几个要点：0102030405设计博物馆，开放工厂参观；赞助名人效应创造与利用新闻危机公关二、公关方式第三节人员推销人员推销

由企业派出推销人员向目标市场推介产品的促销活动。二、推销人员的素质坚强的意志高成就需求正确的推销理念

推销中最重要的是对方而不是自己；

推销中最重要的是人而不是物；良好的技术素质第六章定价策略

第一节定价步骤2计算成本5确定价格3分析竞争者价位6调整价格1选择定价目标4寻找消费者心中的价格带市场营销学第一章概论

第一节市场营销学的定义与发展历史

一、市场营销学市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。（一）经营哲学

承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。（二）管理过程

包括市场调查、目标市场的选择、营销策略组合的策划（产品、价格、渠道、促销四方面策略）等管理决策。形成阶段应用阶段成熟阶段二、历史沿革以改进、增加生产为中心的经营观念。生产观念只要企业努力推销什么产品或服务，消费者就会更多地购买什么产品或服务的经营思想。推销观念第二节企业经营观念的演变三、市场营销观念消费者需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营思想

消费者的需求是什么

顾客让渡价值＝购买总价值－购买总成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值精力成本形象价值创造需求：把潜在需求变为现实需求不仅赢得消费者，而且留住消费者－－关系营销

提供个性化产品与服务使消费者非常满意

善待每一个顾客关系经理制度推销观念与市场营销观念比较第二章营销调研

第一节概说 一、营销调研的特点（一）系统性（二）客观性（三）帮助性二、营销调研的时机（一）寻求新的市场机会（二）寻求某个问题产生的原因（三）对营销决策的检测与评价（四）对未来市场的预测三、营销调研的内容（一）影响市场的不可控因素1、