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广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有广东商学院工商管理学院市场营销系版权所有*市场营销学工商管理学院?市场营销系*第八章目标市场营销战略第一节市场细分1第二节市场选择2第三节市场定位3第一节市场细分*要求：经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的共性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。定义：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。前提：企业资源的有限性决定了企业不可能为所有的顾客提供产品；市场存在竞争者；顾客不要；企业要赚钱作用：市场细分是确定目标市场的前提。第一节市场细分*一、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔·斯密提出的。大量营销阶段19世纪末20世纪初卖方市场竞争优势在于速度和规模营销方式为大量营销无需研究市场需求差异化营销阶段20世纪30年代买方过渡市场竞争优势在于产品差异化营销方式为差异化营销重视自身能力，仍不重视市场需求目标营销阶段20世纪50年代买方市场竞争优势在于准确地确定与自身能力匹配的目标市场营销方式目标市场营销重视市场需求研究适度细分阶段20世纪70年代买方市场竞争优势在于最佳盈利条件下选择目标市场营销方式适度细分营销重视市场需求研究第一节市场细分*二、市场细分的作用有利于发现市场机会有利于提高企业的竞争能力有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略第一节市场细分*市场细分的原理与理论依据01市场细分的原理01在存在差异性需求的情况下，企业应根据自身营销资源和能力的基础，按照“求同存异”的原则将不同需求进行归纳，尽可能满足相似的需求，以最大限度地发挥营销效率。01第一节市场细分*三、市场细分的原理与理论依据2.市场细分的理论依据甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好第一节市场细分*四、市场细分的标准1.消费者市场细分的标准个性购买动机价值观念生活方式心理因素参与程度使用频率偏好程度行为因素国家地区城市规模气候人口密度地理因素年龄婚姻职业收入人口因素教育国际民族宗教案例*动机因素人口因素行为因素心理因素偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士、两面针化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者高度受好交际，积极竹盐、佳洁士、高露洁味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆牙膏市场的细分案例*类型泛财经型证券型行业依托型新财经型北京25-34岁45-54岁35-44岁15-24岁上海25-34岁35-44岁45-54岁15-24岁广州25-34岁45-54岁25-34岁25-34岁深圳25-34岁35-44岁25-34岁25-34岁2004年财经类报刊读者年龄分析资料来源：慧聪媒体研究中心案例*2004年财经类报刊读者职业分析职业分析主要行业主要单位性质主要职务北京商业咨询政府机构、国有企业国家干部、企业管理人员上海金融保险、计算机／互联网民营企业、外资合资企业企业老板、公务员、自由职业者广州建筑、制造、法律、电信国有企业、民营企业企业管理人员深圳金融保险、房地产民营企业企业管理人员、专业技术人员资料来源：慧聪媒体研究中心第一节市场细分*五、市场细分的原则可衡量性市场细分的原则可实现性可盈利性可区分性案例：劳斯莱斯的目标市场*90多年来，劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才生产了十几万辆，最昂贵的车价高达34万美元。它不仅是一种交通工具，更是英国富豪生活方式的一种标志。据调查，拥有这两种品牌轿车的消费者具有以下5大特征：1.他们中2/3的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人；2.几乎没人都有数处房产；3.每个人都拥有一辆以上的轿车，除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰轿车；4.50%的人有艺术收藏，40%的人拥有游艇；5.平均年龄在50岁以上。由此可见，劳斯莱斯体现了一种豪华、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯，似乎不是在买车，而是