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消费者的信息搜集行为与企业营销活动的有效开展消费者的信息搜集行为与企业营销活动的有效开展

伴随信息技术的发展，消费者的信息搜集工作几乎成为消费者购买行为的

主要因素。要求企业广开信息传播渠道，准确了解企业产品形象，力图降低消费

者购买风险，合理开展促销活动，有针对性地开展营销工作。

标签：消费者信息搜集购买行为

随着现代科技的发展，信息传递速度越来越快，范围越来越广，人们的生产、

生活相继发生着变化，消费者的购买行为也不例外。以往在复杂的购买行为中，

消费者购买决策过程由引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五

个阶段构成。信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务的，现在由于信息传递

的快捷和方便，即使是习惯型购买或忠诚型购买，也会因为随时出现的信息而改

变购买行为，信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加，在特

定情形下，几乎成为消费者购买行为的主要因素，越来越多地引起企业的关注。

同时，由于人们具体的信息搜集行为以及搜集方式和渠道各种各样，企业可能无

法全面把握，但基本的信息来源和搜集类型我门可以对其进行概括，把握其根本

问题，以便有的放矢地开展市场营销工作。

一、消费者的信息来源

消费者获取信息的来源或渠道是多种多样的，总体上可以分为两大类，即：

内部信息和外部信息。而且，无论是内部信息还是外部信息，消费者搜集信息的

内容主要有两方面，一是关于产品评价标准的信息；一是关于备选品牌的信息。

1.内部信息来源

内部信息是指消费者过去储存在记忆中的有关产品或服务的信息，是通过过

去的信息搜寻活动、个人消费经验和无数次的被动信息传递所形成的记忆，因此，

也可称为记忆来源。

消费者对某类产品的各种品牌在记忆中有一定的归类，如下图所示。

2.外部信息来源

外部信息是指通过朋友、熟人或职业性服务公司等方面获得的信息。根据其

来源渠道的性质又可分为四类，即：个人来源包括家庭、朋友、邻居、同事等;

商业来源包括广告、推销员、经销商、商品包装、展销会等;公共来源包括大众

传播媒介、消费者团体组织等;经验来源，来自临场试用的经验等。由于商品种

类和消费者个人特征的不同，各类信息来源的影响力也不同。一般来说，商业来

源通常起告知的作用，个人来源和公共来源则具有评价的作用，经验来源往往能

起评判商品是否有价值的作用。

消费者在搜集信息时，往往先从内部信息搜集开始，搜集产品的评价标准和

相关品牌及品牌特征方面的信息，当内部信息不够用时，才有针对性的开始搜集

外部信息。同时，随着信息量的增加，消费者还有不断调整信息结构的倾向。

二、影响消费者信息搜集量的因素

通常有四种因素影响消费者信息搜集量：搜寻收益、消费者的购买风险、情

境因素和消费者特征。

搜寻收益来自于搜寻的品牌数量、不同品牌的差异程度等，同时搜寻收益的

大小是相对于搜寻成本而言的，随着搜寻费用和时间机会成本的增加，搜寻收益

逐渐减小。

消费者的购买风险包括财务风险、功能风险、心理风险、时间风险和社会风

险，随着购买风险的增加，消费者的信息搜集量趋于增加。

购买情境也对消费者的信息搜集量有一定的影响，消费者心情轻松、身体舒

适、时间宽裕的情况下，愿意接受更多的信息，不同的购买任务和性质决定了购

买活动的重要性，也决定了信息搜集量的大小。

同时，消费者的自身因素如个性、人口特征、消费者知识水平也影响着信息

搜集活动。

三、适应消费者的信息搜集活动，合理安排企业营销工作

1.准确了解企业产品形象，有针对性的开展营销工作

消费者在搜集信息时，往往先从内部信息搜集开始，对各种品牌在记忆中具

有一定的归类，企业应当了解自己的品牌处在消费者品牌意思域的具体位置，合

理地开展营销工作。

当产品处于未意思域时，消费者还不知道有该品牌，此时企业应加大宣传力

度，通过各种方式，增加产品的展露度水平，以便尽快使其进入消费者的意思域

内。

当产品处于激活域时，有两种表现。一种是消费者对激活域的品牌感到满意，

只是由于在激活域内不只是一种品牌，存在着选择的不确定性，消费者的信息搜

集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现，此时企业应当了解消费者的评价

标准，把握产品各属性在消费者心目中的相对重要程度，在较重要的属性上，提

高产品质量的同时，加强产品定位信息的傳递，增加被选择的可能性；一种是消

费者对激活域里的品牌缺乏信心，趋于广泛的外部信息搜集，