企业形象策划导论.pptx

1;2;一、企业形象的内涵

（一）形象的含义

形象的原意是指事物显露在外的客观状态。

《现代汉语词典》对形象的解释是，“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。

（二）企业形象的含义

从客观上看，是企业的本质属性显露在外的特征和表象。

从主观上看，是社会公众（含企业内部员工）对企业的一切活动及其表现出的属性和特征的总体认识和评价。;（三）企业形象的构成要素

1、从战略层面分析

从战略上看，企业形象也叫企业形象识别系统（CorporateIdentitySystem,CIS），或叫企业识别系统，日本学者把它称为企业形象战略（CorporateIdentityStrategy）。

企业形象识别系统由三个部分构成：

（1）理念识别系统（MIS）。是指企业在长期的经营活动实践中形成的和其他企业不同的价值观、经营思想、经营方式、企业精神、道德准则等。

（2）行为识别系统（BIS）。是指企业区别于其它企业的各种具体的生产经营服务活动。

（3）视觉识别系统（VIS）。是指企业的可视事物通过视觉传达给社会公众的专有化或个性化形象。;企业形象塑造的三个不同的层次：

理念识别（MindIdentity，MI)

行为识别（BehaviorIdentity，BI）

视觉识别（VisualIdentity，VI）

MI是核心和灵魂，BI是MI动态的表现，VI是MI静态的表现。MI、BI、VI是有机的整体，三者必须保持和谐统一。;2、从企业形象所表现的内容角度分析

从企业形象所表现的内容看，企业形象由四个方面构成：

（1）产品形象。是指产品的品牌、质量、性能、造型、包装等在公众和消费者心目中的形象，它是企业形象的基础，是塑造企业形象的前提。产品形象决定着企业形象的好坏和企业的前途命运。

（2）服务形象。是指企业给消费者所提供的服务（售前、售中和售后）的质量（项目多少、态度好坏、是否及时和快捷、效果等）给顾客留下的印象。

（3）环境形象。是指企业生产经营活动场所的好坏给员工和社会公众留下的印象。

（4）人员形象。是指企业领导者的素质和能力、员工的素质和能力给社会公众和顾客留下的印象。;二、企业形象的种类

1、单项形象和整体形象

单项形象是指企业形象的某一个方面留给公众的???象。

整体形象是企业整体呈现在公众面前的全面的形象，它是由各个单项形象构成的。

2、实际形象和期望形象

实际形象是指企业真实展现出来的为社会大众普遍认同的企业形象。

期望形象是指企业期望在公众心目中所树立的形象即企业的形象目标。

;3、真实形象和失真形象

真实形象是指企业本身具有的形象。

失真形象是指公众心目中的印象与企业真实形象产生误差甚至歪曲的形象。

造成企业形象失真的因素很多，有传播中的操作因素，有企业本身性质的因素，也有公众认知水平的因素等等。

4、有形形象和无形形象

有形形象是指通过人们的感觉器官直接能够感到的企业实体的形象。它一般由三个方面组成：品牌形象、人物形象和环境形象。

无形形象是指通过人们的记忆、思维而抽象升华成的企业深层的形象。一般包括企业的信誉和风貌等。;三、企业形象的特征

1、主观性和客观性

2、整体性与多维性

3、相对稳定性与可变性

;四、企业形象的功能

1．文化教育功能

2．协调功能

3．传播功能

4．管理功能

5．识别功能

【案例1-1】改变公司名称带来的价值

;五、企业形象的作用

1．企业形象的内部作用

有利于塑造企业理念；有利于增强产品的竞争力；有利于企业多元化、集团化和国际化经营；有利于强化内部管理；有利于企业文化建设；有利于提高促销效果。

2．企业形象的外部作用

有利于提高企业的融资能力；有利于建立消费者的品牌偏好；有利于开展公共关系；有利于吸引优秀人才。

【案例1-2】求出名飞机撒钱;六、塑造企业形象的意义

1．是激烈市场竞争的客观要求。

2．可以吸引顾客，扩大市场和销售。

3．是获取社会公众支持的手段。

4．企业形象是企业重要的无形资产。;一、企业形象策划的内涵

企业形象策划是指企业通过创造性思维，巧妙地利用现有可用资源，设计和传播企业特定的理念、行为和视觉特征，使社会公众对企业产生标准化和个性化的良好形象的决策活动。

企业形象策划要符合以下要求才能成为有效的策划。

要有新颖性；系统地整合可用的资源；要有统一性；

要有稳定性；要有效地进行传播；要具有操作性。;二、企业形象策划的性质

1．综合性

2．实践性。

三、企业形象策划的价值

1、企业形象策划是企业形象实务的最高层次

2、企业形象策划是企业形象价值的集中体现

3、企业形象策划是企业形象运作中的飞跃

4、企业形象策划是企业品牌和目标竞争的法宝

【案例1-3】两大可乐明枪暗箭企业形象战;四、企业形象策划与相关学科的关系

企业形象策划与市场营销、企业文化、广告、公