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2009年第3期黑龙江社会科学No．3，2009

(总第114期)HeilongjiangSocialSciencesGenera1．No．114

网络游戏载体广告奇观

李阿嫱

(黑龙江大学新闻传播学院，哈尔滨150080)

摘要：网络游戏载体广告是新型的网络广告，它将网络媒体互动性与体验性的特质发挥到前所未有的

程度，使得广告信息借助虚拟平台获得一种立体化的传播效果。尽管目前的投放还不是很普遍，但它对受众、

玩家或新一代消费者所产生的深刻影响将使它成为未来网络世界的一大奇观。

关键词：网络游戏；栽体；广告；奇观

中图分类号：G20文献标志码：A文章编号：1007—4937(2009)03—0185—03

网络游戏载体广告，是以网络游戏为载体传播的各类型广告信息或者依附于网络游戏而开展的广

告公关活动(IGA，In—GameAdvertising)，它是随着网络游戏产业的发展而出现的新的广告投放方式。

一、中国网络游戏载体广告的发展状况

随着中国网络游戏运营手段的不断创新、网络游戏开发技术的日新月异和玩家群体的高速增长，

2002年至2007年的中国网络游戏行业保持着高速发展、不断完善的势头。2007年，中国网络游戏市场

规模为128亿元，同比增长66．7％，中国网络游戏用户达到4800万，增长17．1％。有报告预计在未来

的四五年间，网络游戏还将继续保持20％以上的增幅，在2011年整个市场规模将达到401亿元。中国

网络游戏产业已成为当前最具发展潜力的创意产业之一。

但是，目前以网络游戏为载体的广告还处在“盘古开天地的时代”，一切都是混乱的。无论是游戏

产业与异业合作的模式，还是广告在游戏中或游戏相关部分发布的模式，都没有一个整体的规范和概

念。但这依然不影响业界部分人士对网络游戏载体广告所持的乐观态度，因为成功的案例让人们看到

了网络游戏载体广告所具有的巨大潜能。

从2005年开始，可口可乐与全世界拥有玩家数量最多的网络游戏“魔兽世界”进行合作。通过消费

可口可乐，可以参与抽奖和累计积分来兑换游戏中的虚拟物品或者游戏周边；同时在游戏中出现可口可

乐的宣传形象，可口可乐的包装也出现“魔兽世界”形象。线上活动、奖品、终端活动相结合的形式使得

在这一年的活动中，“魔兽世界”的玩家更青睐可口可乐，而很多可口可乐的忠诚消费者也尝试着走进

了“魔兽世界”。毋庸置疑，可口可乐与“魔兽世界”在这样的互动活动中都尝到了甜头，其合作也在

2005年之后连续进行了3年。如今，可口可乐凭借《魔兽世界》成功地打造出一种动感、魔幻、前卫的形

象，使得这个上百年的品牌具有一种年轻的魅力。

那么，网络游戏载体广告的这种巨大效能来自于哪里呢?

二、网络游戏载体广告的传播结构与传播特性

网络游戏载体广告的传播特性决定于网络游戏本身的传播特性。网络游戏(MassivelyMuhiplayer

收稿日期：2009一ol一18

基金项目：黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目“媒体文化奇观研究与批判”；黑龙江大学青年科学

基金项目“网络游戏载体广告的传播模式研究”(QW200710)

作者简介：李阿嫱(1979一)，女，黑龙江齐齐哈尔人，讲师，从事广告传播学与广告实务研究。

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game)，是以使用网络平台为主要开发目的、以大规模多人连线为运作方式的游戏软体，不包括基于个

人使用的游戏软体的多人连线模式(例如高度流行的cS游戏)。这种传播形式一旦成为广告传播的平

台，将使广告获得一种全新的传播模式。

(一)网络游戏载体广告的传播结构

根据现有的网络游戏类型与网络游戏载体广告的模式，其信息传播可行性结构大致可以分为两大

部分：直接联系游戏的信息传播和直观联系游戏的信息传播。直接联系游戏的信息传播即将广告信息

和游戏融为一体，使其嵌入到游戏的某个