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营销策略

基于消费者行为分析的网络游戏营销策略研究

_傅建球张瑜湖南工程学院

本文获湖南省重点学科建设项目资助

摘【要】利用实证研究方法，对中国网络游戏进行了消费者的分类研究，并对不同类型消费者之间的关系进行了分析，

提出了基于产品、渠道、定价和服务方面的营销策略。，

关【键词】网络游戏消费者行为营销策略

众所周知，我国虽然是世界上最大的网络游戏消费市场．但消费者，高收入人群相对集中在探索型和成就型消费者收入构成

国外的游戏产品却占据了7O％的市场份额。国产游戏的困境与其与总体样本构成相似。需要说明的是．上述对四种消费者类型的

不注重消费者行为分析的营销策略是分不开的。基干以上考虑．划分并不是绝对的．因为四者相互交错，消费者常常在不同类型

本文将以小样本实证的方法研究我国游戏消费者的消费行为，并中转换。

据此提出相应的营销策略。2，不同类型玩家消费行为百分比统计(％)

一、研究方法与样本收集购买游嫂费用购买地点玩游戏的历史

{月I

1研究的理论基础5o元=50元网上邮传统渠网吧1生{一4芷4盎

2002年NicholasYee在实证研究的基础上．提出了”关系型，鹧／手道

机兖值

沉溺型．使人悲伤型，成就型．领导型五种因素的网络游戏消成就型62737．326745328O8046．7453

痴迷型35．065O25．O35O40083533383

费者驱动因素理论。而JessicaMulligan以玩游戏的基本动机为分

探索型48251．8{6137546．47148．2446

类依据．把人们在游戏中能够获得乐趣分为四个方面：在游戏中社交型47．152932．444．123．511852．935．3

获得成就：在游戏中探索：与其他人进行社交；战胜他人。据表分析．样本中每月用于玩网络游戏的花费(不含上网费

2．样本收集用和网吧费用)在5O元以下的消费者占496％．每月游戏花费在

在上述理论指导的基础上。为了描述出网络游戏玩家的消费5O元及以上的消费者占50．4％。上表显示成就型消费者每月花费

行为的差别并对之分类，从而为国产网络游戏制定其市场策略提在5O元以下的比例最高(62．7％)．而痴迷型消费者每月花费在

供理论根据。笔者通过网络问卷调查的方式．对至少已有一年以5O元及以上的比例最高(65．O％)。

上玩家资历并至少玩过三款以上网络游戏的非专业人士进行了调主要通过网上邮购和手机充值的方式购买点卡的消费者占

查。本次收集有效问卷2420份。24．3％主要通过传统渠道购买的占40．7％．主要通过网吧购买

二、消费者行为分析的占35．0％。上表的数据看，社交型的消费者通过网上邮购和手