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营销策略

电商直播营销策略研究

——以杭州扬趣为例

■段心怡温韬（通讯作者）大连大学经济管理学院（旅游学院）

基金项目：辽宁省教育厅高校基本科研项目“面孔吸引力、道德声誉对消费者购买意愿影响的研究：以（辽宁）直播电商行业为

例”（JYTM

摘要：

近年来，直播行业市场规模迅速扩大，直播企业竞争激烈，探寻更有效的直播营销策略成为行业课题。本

文以杭州扬趣为研究对象，基于SICAS模型，运用案例研究法和问卷调查法对其直播营销策略进行深入研究。杭州扬趣

的创意直播形式、创意直播营销内容、人群精准模型以及创造用户需求等经验都值得深入借鉴。但杭州扬趣目前存在前期

宣传欠缺、依赖折扣销售、沟通效果较弱、主播专业度不高以及缺乏用户终端行为跟踪等问题亟待解决。针对以上问题，

为杭州扬趣提出了一套有针对性的直播营销策略。

关键词：

SICAS模型；抖音直播；杭州扬趣；营销策略

目前，直播行业虽增速下滑，但仍在持续增长。如1.问卷设计

今，直播平台受头部主播的带动，品牌商家纷纷涌入，直调查问卷包含了观看抖音直播用户的基本信息（表

播商品变得更为丰富。随着政策监管日趋规范化，直播行1），影响用户购买行为的主要影响因素，以及根据SICAS

业将迎来持续、稳健的精细化发展阶段。杭州扬趣网络模型设置的影响用户在相互感知（Sense）、产生兴趣

科技有限公司（简称杭州扬趣）面向兴趣电商服务，主要互动（InterestInteractive）、建立连接沟通（Connect

与轻奢品牌开展合作；在2023年9月，其与意大利顶奢Communication）、行动购买（Action）、体验分享（Share）

品牌范思哲合作开始抖音直播，足以证明其在高客单价的五个方面的因素调查。

直播领域中的领先地位。其独特性无疑让杭州扬趣有许表1受众基本信息汇总

多优秀的直播营销经验值得借鉴；同时，也有一些失败的项目类别频率百分比（%）

直播营销教训值得反思。男7442.8

故本文聚焦于杭州扬趣的直播营销策略研究，探讨您的性别女9957.2

其在直播营销策略中的成功与不足之处。并针对其不足之20岁及以下2212.7

处，提出相关的建议和修正方案。同时，为行业内其他直21~25岁4928.3

播公司的直播营销策略提供相关参考。您的年龄26~30岁3822

一、杭州扬趣背景介绍31~40岁3620.8

杭州扬趣创立于2021年，系碧橙数字旗下全资子公40岁及以上2816.2

司，目前拥有员工近300人，自有直播基地超5000平方高中及以下1911

米。杭州扬趣英文名为YOUNGCHILL，意为团队汇聚您的学历是专科9253.2

了年轻有趣的灵魂。其面向兴趣电商服务，包括品牌自播本科5028.9

硕士及以上126