目的论视域下商业广告的翻译策略研究.docx

目的论视域下商业广告的翻译策略研究

商业广告语作为企业品牌宣传与产品形象设立具有非常重要的作用，每一个经典的广告语在不同的市场环境中都可以表达不一样的意境，尤其是在跨文化翻译的过程中，如果不能很好地适应所在市场的文化用意，经典的广告用语也容易出现一些偏差，影响企业产品的营销。例如，NIKE的“Justdoit”，曾经翻译成“想做就去做”。这样直接翻译广告口号的用意，表面上看没有什么问题，但是由于跨文化背景下，一些消费者认为，这样的口号容易误导青少年，尤其是被一些消费者认为存在误导不能明辨是非的青少年勇敢地去做坏事，存在比较大的误导性。同样，安踏的“KEEPMOVING”采用直译的方法，被译成“保持进步”等，都难以表达广告的真正用意，无法体现企业的品牌形象与理念。因此，本文在目的论的视域下对广告跨文化翻译的特点、难点进行深入分析与探究，对商业广告的翻译策略进行研究。

一、翻译目的论简述

翻译目的论（skopostheory）是将Skopos概念运用于翻译理论之中，其核心概念为，翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。翻译目的论是一种以人类行为理论为基础，以源文目的为翻译标准的理论，强调的是翻译目的和文本功能。翻译目的论从宏观角度将翻译纳入人类行为活动，并通过译者的作用，把翻译从源语的禁锢中解放出来，以全新的视角去审视和实现跨语言文化的交际活动。翻译目的论打破了一直以来传统意义上单层面的翻译研究状态，使研究者将关注点更多地转向了译者本身，这为翻译理论体系构建了一种新的动态模式。

（一）目的论的发展

目的论，即skopostheorie，其中skopos出自希腊语的“目的”一词，这一术语也是德国功能翻译理论的核心，用来指译文的目的。德国学者凯瑟琳娜·莱斯于1971年出版的《翻译批评的可能性与限制》一书中首次提出了翻译功能学说，把“功能类型”的概念引入翻译理论，为后来翻译目的论的形成和发展奠定了新的理论基石，并将文本功能列为翻译批评的一个标准。莱斯的翻译理论观仍建立在以原文为中心的“等值”基础之上，其实质是寻求译文与源文的功能对等。海德堡大学的翻译教师汉斯·弗米尔继承并发展了莱斯的思想，出版了《普通翻译理论的框架》，倡导以文本目的为翻译活动的第一准则，创立了功能派的奠基理论——目的论，摆脱了以源文为中心的等值论的束缚，指出翻译是一种受特定背景影响的有目的的活动。

弗米尔和莱斯于1984年撰写了《翻译理论基础概述》，提出了以功能为导向的翻译理论，认为译者在翻译时需要针对不同的翻译目的来选取相应的翻译方法。贾斯塔·赫兹·曼塔利在20世纪90年代提出了对翻译实践产生重大影响的三个方面：翻译过程的行为、参与者的角色以及翻译过程的发生环境。克里斯蒂安·诺德在1997年出版的《目的性行为》中系统地归纳总结了功能派所有的学术思想，评述了功能派翻译理论的研究自形成以来所受到的各种批评。针对功能派翻译理论的不足，诺德提出了“功能加忠诚”原则作为对翻译目的论的补充。曼塔利和诺德将原作者、译者和读者纳入了目的论的考察范畴，使功能目的论体系更为完备，实用性也更强，从此，翻译目的论从译者的新视角来诠释翻译活动，为翻译理论界带来了一场新的革命。

（二）目的论的原则

诺德提出，整个翻译过程中的所有行为都由翻译目的决定。目的论着重的是译文充分实现翻译活动的目的。目的论有三大原则：目的性原则、连贯性原则和忠实性原则。功能派将翻译原则划分成两类：适用于所有翻译过程的普遍原则和适用于具体情境的特定原则。功能派还指出，目的性原则是目的论的核心原则，而且目的性原则和忠实性原则是贯穿整个翻译过程的两大支柱。

1.目的性原则

“目的性”指的是译文的交际目的，在一定层面上就是翻译要求，即“译文在译入语社会文化语境中对译入语读者产生的交际功能”，包括译文接收者的使用目的、时间、地点、情形、交际媒介及译文应有的功能等。

2.连贯性原则

“连贯性”指的是译文应当达到语内连贯所要求的标准，即译文兼具可读性和可接受性，使译文在交际语境中有实际意义，便于受众理解，避免文化冲突。

3.忠实性原则

“忠实性”指的是源文与译文之间要保持语际连贯一致，即忠实于源文，忠实的程度和形式是由译者对源文的理解和翻译目的所决定的，随翻译目的的异同而发生改变。基于对源文正确理解的前提下去选择适当的翻译方法，有助于源文内容的再现。

二、商业广告的翻译的特点与难点分析

广告是一种不同于文学和其他类型文本的特殊文体，其最主要的功能是向消费者全面传达商品和服务等讯息，从而达到宣传目的和促销目的。商业广告英语是一种包含商业活动内容、适合商务需要的专门用途的英语翻译，因而，商业广告翻译的首要目的就是：跨越不同的文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的宣传功能和促销功能。

（一）商业广告翻译的特点

1.跨语言性

商业广