企业管理基础配套市场.pptx

企业管理基础高等教育出版社主编：马翔魏国平

第八章企业营销管理

知识目标1.了解市场营销的概念和特点；2.了解企业营销环境构成；3.掌握目标市场细分的依据与常用方法；4.掌握4P市场营销组合的内容和实施方法；5.掌握企业常用的市场营销策略和作用。

能力目标1.能够运用SWOT分析法对市场营销环境进行分析；2.能够进行企业竞争者分析；3.能够进行市场细分和制定响应策略；4.能够进行企业市场定位；5.能够合理设计市场营销组合策略。让我们共同学习素质目标1.树立诚信经营、合法合规意识，自觉抵制低级、奢侈、浪费等不良之风，展现积极向上的社会主义精神风貌2.增强民资自信、文化自信，讲好中国故事，弘扬优秀中国文化3.形成正确的市场观、消费观，培养绿色低碳的生产方式和生活方式

Chapter营销理念概述1

市场营销是为了创造思想、产品、服务的交换（该交换能满足个人和组织的目标）而进行的计划和创意、定价、促销、分销、服务的过程。一、市场营销的概念与功能（一）市场营销的含义需要、欲望和需求产品或提供物价值和满意交换和交易市场、关系和网络营销和营销者（二）市场营销相关概念

二、市场营销理念的发展传统的营销理念现代市场营销理念卖方市场买方市场

（一）传统的营销理念卖方市场1.生产观念（productionconcept）——“以产定销”，企业生产什么，顾客就买什么。2.产品观念（ProductConcept)——管理者把精力集中在创造质量最优良的产品上，并不断精益求精。3.推销观念（SellingConcept）——企业把销售视为唯一的提高利润的途径。“企业能生产什么，就生产什么、销售什么。”

2025/3/39（二）现代市场营销理念买方市场1.市场营销观念（MarketingConcept）实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地满足消费者的需求。2.社会市场营销观念（SocialMarketingConcept）一个组织的存在不仅要满足顾客的需求及实现组织自身的目标,而且要有利于保持或提高消费者个人和社会的长期利益。“顾客需要什么，就生产什么，销售什么。”

Chapter营销机会分析2

一、营销环境分析营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现，而企业营销部门又难以控制的各种因素和动向。根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度的不同，可以将营销环境分为两大类，即营销的微观环境和营销的宏观环境。宏观环境微观环境营销环境营销环境的构成

一、营销环境分析（一）宏观营销环境宏观环境构成要素宏观环境构成要素人口经济政治和法律社会文化自然科技

（二）微观营销环境微观环境构成要素微观环境构成要素企业本身供应商营销中介顾客公众

二、竞争者分析从行业的角度来看——从行业的角度来看，企业的竞争者有现有产商、潜在加入者和替代品产商。从市场方面看——企业的竞争者主要有品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者和消费竞争者。从企业所处的竞争地位来看——竞争者的类型主要有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。123

（一）影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素三、消费者分析文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭个人因素经济因素生理因素个性心理因素动机感知学习信念和态度

（二）消费者购买决策过程的主要步骤影响消费者购买行为的主要因素认识需要信息收集备选产品评估购买决策购后行为

Chapter目标市场战略3

一、市场细分战略（一）市场细分的含义和作用市场细分就是指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性，将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。其中，每一个顾客群构成一个子市场（或细分市场），同一个子市场中的需求是相似的，而不同子市场之间，需求则有明显差别。

一、市场细分战略（一）市场细分的含义和作用有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于集中人力、物力投入目标市场有利于企业提高经济效益

一、市场细分战略（二）市场细分的依据消费者市场细分的依据地理细分人口细分心理细分行为细分社会文化细分

一、市场细分战略（三）市场细分的方法单一因素法只选择一个细分依据进行市场细分综合因素法选择两个或三个细分依据进行市场细分系列因素法选择多个细分依据，由粗到细，逐步进行市场细分

二、目标市场与营销策略（一）目标市场选择目标市场选择有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业目标和能力

二、目标市场与营销策