市场营销项目一市场环境分析.pptxVIP

任务一市场营销环境分析;一、教学目的与要求

了解市场营销环境基本内涵，熟悉市场微观、宏观市场营销环境的主要构成及其特征，

使学生能通过了解和掌握相应理论，

初步学会分析企业所面临的市场营销环境，

并以此为基

础讨论相应的市场营销组合。掌握消费者及组织市场及购买行为分析

二、教学重点与难点

重点：

宏观微观市场营销环境的内容构成及对营销活动的影响。

消费者及组织市场及购买行

为分析

难点：宏观市场营销环境对企业活动的影响力分析;任务一市场营销环境分析;;;;;;;;;;;;;（一）供应商;（二）内部营销环境;（三）竞争者;;（五）顾客;（六）社会公众;;;;;;;CompanyLogo;CompanyLogo;;案例四：“娇娃”一次性纸尿布

1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（Pampers）。直到今天，“娇娃”一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。

案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性

纸尿布为什么能一举成功？;CompanyLogo;CompanyLogo;CompanyLogo;案例1-14：SWOT分析—-帮你自我分析---定位人生

问题：

1、你的奋斗目标是什么？

2、你的优点、缺点？你是否勤奋？你的学习态度、方法、技巧是否正确？

3、目前市场营销专业面临的的机会、威胁有哪些？

4、编制你的发展计划。;任务二购买行为分析;想一想？;

和尚买梳

有一家大公司，决定扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：???相马不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人剃度为僧，要木梳有何用？岂不是神经错乱，拿人开涮？过一会儿，应聘者接连拂袖而去，几乎散尽。最后只剩下三个应聘者：小伊、小石和小钱。

负责人对剩下的这三个应聘者交待：“以10日为限，届时请各位将销售成果向我汇报。”10日期到，负责人问小伊：“卖出多少？”答：“一把。”

“怎么卖的？”小伊讲述了历尽的辛苦，以及受到众和尚的指责和追打的委屈。好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着又脏又厚

的头皮。小伊灵机一动，赶忙递上了木梳，

小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。

;引例;引例;引例;消费者购买行为概念;消费者及其行为;“刺激—反应”模式是研究购买者行为最为基本的方法。;;;;;;;大家一起裹床单，真好看！一姐穿啥，我也穿啥！;国产车：我只是创意的搬运工;?课堂研讨;?课堂研讨;?课堂研讨;;丈夫的角色;;;;;;以下资料，你看到了什么图片？;多少图片与「电影」有关？﹍﹍

有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍

多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍;以下資料，你看到了什麼圖片？;知觉(perception)

选择、组织、解释讯息的过程;

;;;;（一）购买决策中的角色分类;购买决策中的角色分类;（二）消费者购买行为分类;产品介绍：大宝是北京三露厂生产的护肤品。

销售对象：普通工薪阶层

消费群特点：收入不高，很少选择价格高的化妆品，但对产品的质量很看重；他们的年龄在35岁以上者居多，消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。

定价策略：主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜为20元左右。;营销策略：

1、在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜。零售与批发相结合。

2、培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜从事销售工作。

3、广告媒体的选择做到经济而且恰到好处。选择中央电视台二套节目播出。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。从而使观众第天在电视上能见到七八次大宝的广告，提高了大宝的知名度。;广告的成功：在于广告定位与目标市场相吻合。

过去：大宝选用体育明星、影视明星作广告，但效果不是很好。

现在