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中国制药企业实施品牌策略的研究(全文)

随着中国经济告别短缺经济时代和大部分行业买方市场的形成,

品牌在市场竞争中的作用已不仅仅表现在其产品识别功能上,而

更多的是向消费者传导产品的质量性能和企业文化、市场信誉。

中国正在从产品竞争走向品牌竞争的新时代。

对医药行业来说,长期以来中国大部分制药企业品牌意识薄

弱。但随着市场经济的日趋完善,零售药业的迅猛发展,医疗制度

改革的深入,处方药和非处方药分类管理体制的建立,现在消费者

用药的主动性越来越大,品牌的识别功能越来越突出。据2021

年进行的消费者的调查结果显示,有83%的消费者信赖名牌药品。

无论是消费者还是医生都有选择知名品牌的趋势,医药产品的竞

争正在走向一个更高的层次,药品同样需要名牌,中国制药企业需

呼唤品牌意识。

品牌运营与资本运营相比,可以形象一些说,资本运营是“以

钱生钱”,品牌运营则是“以形象生钱”,包括品牌的设计与定位、

品牌的维护、品牌的扩展这三大部分。

一、企业品牌的定位与设计

品牌的定位就是根据目标市场需求而进行的产品品牌形象

设计与开发,其目的是促进产品品牌满足消费者需求,按照市场需

求组织生产和经营。它可以从多个方面着手:(1)大众化市场定位,

以一种产品品牌吸引市场各个层次的消费者,这比较适合年轻及

未细分的市场,如红桃K定位为大众化的保健品;(2)利基市场定位,

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选定一个特殊的细分市场,生产一种产品品牌,如武汉健民即一直

定位为少儿用药;(3)差异化市场定位,以不同的产品品牌满足各

个细分市场需求,如重庆太极集团的急支糖浆、儿康宁、太极神

贴,每个产品都有其细分市场。品牌设计则是企业或产品的文字

名称、图案记号或两者相结合的一种设计,用以象征企业或产品

的特性,是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩。品牌标

志要醒目,有其特定的象征意义,还要给公众良好的第一印象。品

牌命名则要让人感到简洁易记,最大限度地激发公众的直接想象

力。药业中的三九、太极都是设计得比较成功的品牌。

二、品牌的维护

品牌的维护指的是企业在产品品牌及良好的企业信誉的基

础上通过运用企业内外部的可利用资源,对品牌进行管理以确保

其保值、增值。

1.质量:品牌的生命

举凡世界名牌,都是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾,持

续稳定的优良品质可以使一个品牌顺利成长为名牌,而一次严重

的质量事故也可以使一个名牌很快就倒了牌子,品牌质量应包括

内在质量、外在质量、管理质量、服务质量等几部分。高水平的

管理质量是塑造品牌质量的关键,严格的产品质量管理是品牌维

护的首要措施。

GMP在国际上已成为药品生产和质量管理必须遵循的准则。

截止2021年,我国药品生产企业已达8351家,符合GMP要求的

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有300多家企业(车间),其中取得GMP证书的仅有89家企业、

54个车间和19个品种,距国家制订的全国制药企业全部完成

GMP改造并符合要求的目标相去甚远,药品品牌想在国内、国际

市场具备较强的竞争力,最基本的是要抓好GMP的改造和实施。

企业还要抓住时机扩大品牌质量影响。推广GMP改造提高

产品质量和进行产品质量设计只是创名牌保名牌的必要条件,企

业不仅要有牌子还要通过质量展示扩大品牌影响,使产品的高质

量得到消费者的认同。

2.技术创新:品牌长盛不衰的活力源

技术进步与创新是中国医药产业的瓶颈环节,也是中国医药

品牌的困扰。目前存在的问题是医药企业数量多,但单一企业内

在综合实力和质量差;医药产品发展以仿制为主,市场竞争力不强;

规模化生产工艺技术水平不高,难以形成优良效益;医药企业中科

技力量薄弱,高层次科技人员极其缺乏;企业的科研与改造投资过

分弱化等等。

众所周知,一“重磅炸弹”型药品往往就是一个专利药品。

医药市场竞争者所追求的最理想化的产品或产品线莫过于那种

能够满足其它药品所不能满足之临床需求的药品,这种药品从竞

争一开始就具备了差异性的优势。这种差异性是由药品的科技优

势所赋予的,但没有知识产权的保护,这种差异性优势很快便可消

失,陷入仿制药的竞争。微生态制剂