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第五章

目标市场战略

;选择细分变量

并细分市场;本章内容;5.1、市场细分原理;宝洁的细分;洗发

护发;原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好

宝洁全部品牌的洗衣粉在美国的洗衣粉市场上占有一半的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。;市场细分理论是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔?史斯密〔Wendell.Smith〕提出的.

市场细分战略思想的形成

１、大量营销阶段：

生产者面向所有的购置者，通过大量生产，大量分配销售、大量宣传推广单一产品，以吸引所有消费者购置的一种营销方式。１９世纪末－２０世纪初。西方经济的开展中心是速度与规模，产品品种单一，营销根本方式为大量营销，因而降低了本钱与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐);２、产品差异化营销：

生产企业同时生产两种或两种以上的产品，其目的是向消费者提供具有不同特色、式样、品质和规格的多种产品，使消费者有充分的自由选择权。２０世纪３０年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化应运而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而未对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。

要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步;３、目标市场营销：

企业将整体市场细分为众多的小市场，从中选出一个或几个细分市场作为目标市场，依据每个目标市场的不同需求特点，开发不同产品，采用不同的营销战略，以占领一个或多个不同的细分市场获取较大的市场占有率。２０世纪５０年代以后，经济复苏，科技开展，收入增加，需求多样，竞争剧烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。

市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为“营销革命”;消费者的需求模式：;;一、市场细分的概念〔187页〕

市场细分：指企业在调查研究的根底上，依据消费者需求、购置动机与习惯爱好的差异性，把一个整体市场划分成不同类型??费者群，每个消费者群就构成企业的一个细分市场。

企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。〔在需求不同的市场中把需求相同或相似的消费者聚合在一起〕

实质：在异质市场中求同质

市场细分的目标不是为了分解而是为了聚合

无市场细分和完全市场细分都不利于企业开展;二、市场细分的作用;三、市场细分原那么〔190页〕;5.2、市场细分的程序和标准;二、消费者市场细分标准

1、按地理变数细分〔192页〕

2、按人口变数细分〔192页〕

3、按心理变数细分〔194页〕

4、按行为变数细分〔194页〕;按照消费者所处的地理位置〔如国家、地区、城市、农村等〕进行细分市场。〔192页〕

按大区〔华北、东北、西北、西南、华南…..〕

按省市〔北京、上海、广东、陕西、深圳…..〕

城市大小〔大、中、小〕(超市)

地理位置〔平原；山地；高原；丘陵)(汽车)

气候〔寒冷、枯燥、潮湿、温和、炎热〕(布匹)

人口密度〔城市、郊区、农村〕

有利于企业开拓区域市场;指按人口变数来细分市场。〔193页〕

年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)

家庭人数(1人;2人;3人;3人以上)

家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡)

收入(_元钱/月)

职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业家)

教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学)

民族(不同民族)

宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)

性别〔男性；女性；〕;2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按口味、成分、年龄、功能或是按照饮品的品种来分类，如：

单品种饮料：比方橙汁、苹果汁等，

混合果汁饮料：如农夫果园;?“他、她”，目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者

“男他”饮料：主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男性及时补充活力；

“女她”饮料：针对女性减肥、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹。

对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。;在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。

“她-”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。

“他+饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。

＋“和”-“既表达了产品男加体力、女减体重的特质，又暗合产品的性别属性。;2004年3月，“??＋她－”营养水正式推向市场，其独特的市场细分创意立刻成为焦点，好评如潮，一炮打响，成为04年最引人注目的饮品之一。

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