孩子王深耕母婴零售，加速AI融合多线扩张.docxVIP

投资案件

投资评级与估值

“AI+消费”融合，拓宽成长曲线，政策提振生育消费，利好母婴零售平台型企业。公司深耕高粘性会员经济，单店模型成熟，线上线下优势显著，数字化赋能为增长提质增效，随着公司“三扩”战略推进，AI布局推进，品类+赛道+业态全面进化拉升天花板。预计公司2024-2026年营收分别为97.9/108.4/117.5亿元，同增11.9%、10.7%、8.3%；归母净利润分别为1.9/3.0/4.1亿元，同增77.6%、60.4%、35.2%；对应PE分别为91、57、42倍。首次覆盖，“增持”评级。

关键假设点

我们按照公司业务进行拆分：

母婴商品：公司作为母婴零售龙头，门店覆盖广泛，线上线下渠道布局全面，产品品类全面，收购乐友后随着门店+非标品+自有品牌扩张，预计母婴商品将持续增长。我们预计2024-2026年公司母婴商品销售营收增速分别为13.15%/11.69%/9.02%，营收分别为85.7/95.7/104.4亿元。

母婴服务：公司母婴服务收入来源主要包括黑金会员费、门店活动门票费等，公司付费会员数量稳步扩张。预计2024-2026年营收分别为3.3/3.4/3.6亿元。

供应商服务：公司供应商服务业务主要为供应商提供会员开发、互动活动冠名、商品线上线下推广宣传、数字化工具等服务。线下门店的稳定经营将促进需求释放。预计2024-2026年营收分别为6.2/6.3/6.3亿元。

有别于大众的认识

市场普遍认为母婴零售行业竞争激烈，线下门店面临线上渠道冲击，但孩子王凭借多年“大店模式+重度会员”体系积累极深专业度护城河，当前开放加盟轻量化加速扩张。并且通过全渠道运营和数字化赋能，实现了线上线下融合发展，线下门店不仅是销售场所，更是社交和体验中心，具有不可替代性。

市场认为母婴行业增长受限于出生率下滑，但孩子王通过“三扩”战略（扩品类、扩赛道、扩业态），从母婴用品向美妆、亲子服务等多元领域延伸，从一二线城市向下沉市场拓展，从单一门店模式向加盟、即时零售等多业态转型，突破了传统母婴零售的天花板，为增长注入新动力。公司数据资产积淀深厚，AI拓宽成长边界。23年收购乐友国际，提升门店渗透率，实现运营模式互补；24年10月与辛选合资成立子公司，开展家庭电商直播零售业务，借助辛选的品类和人群优势触达广域用户；24年12月收购幸研生物，打通母婴到美护的通路，打造新增长点。加速AI融合，携手AI大厂，迈入“流量+服务+数据+平台”平台型企业。

股价表现的催化剂

“三扩”战略推进超预期；布局AI；外延投资布局成效显著；政策支持与市场环境改善；数字化赋能与创新。

核心假设风险

出生率持续下滑；展店不及预期；业务拓展不及预期；行业竞争加剧。

1目录

孩子王：深耕母婴零售，全域发力多线扩张 7

创新经营迅速扩张，AI+数字化赋能全渠道运营 7

股权结构集中，与辛选合资成立子公司 8

收入结构优化，利润稳中有增 10

行业：多维驱动母婴赛道扩容，龙头份额提升 13

政策提振+品质化消费，驱动母婴市场扩容 13

鼓励生育政策加码，消费理念升级提供增量空间 15

鼓励生育系列政策加码，出生人数迎来反弹促市场规模扩容 15

母婴群体消费观念转变，精细化育儿推动产品迭代升级 18

供给侧趋势：龙头全渠道扩张，全域寻找增量 20

分散格局下龙头加快线下扩张，线上多触点打开市场 20

线上线下流量加速融合，“AI+消费”趋势进入母婴行业 22

竞争力：大店+会员深耕单客经济，数字化提升业务效率23

商业模式：以人为核心资产，掘金母婴赛道 23

业态模式：大店模式+重度会员，深耕单客经济 24

产品供给：商品+服务+社交，目标人群需求全方位满足 25

场景触点：门店+APP+线上平台，目标人群全渠道触达 27

数字化赋能，提升全流程效率 29

增长点：“三扩”战略，布局AI多维增长 32

扩品类：围绕用户需求持续扩张，发力自有品牌建设 32

扩赛道：发力同城即时零售，形成城市生态圈 33

扩业态：从多场景业态并行，资产模式轻量化 34

“AI+消费”协同扩张，打开成长边界 35

盈利预测与估值 38

盈利预测 38

投资分析意见 38

风险提示 39

图表目录

图1：孩子王发展历程 7

图2：公司五大业务板块 8

图3：孩子王儿童用品股份有限公司股权结构 9

图4：2020-2024Q1-Q3公司营收（亿元）及增速（%） 10

图5：2020-2024Q1-Q3公司归母净利润（亿元）及增速（%）