第1章-消费者行为学概述.pptVIP

消费者行为学;;一天,你看到同宿舍同学手里拿着一款最新最酷的,又刚好正是你特别想拥有的那款,你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为,你是哪一种呢？;为她感到快乐,她的表情使你感到快乐；

很想下午就去购置这款；

因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉；

决心不买这款,因为你不想与她相同；

有点自卑,因为自己还没有能力购置；

对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款……;人类行为可以简单归纳为刺激与反响的过程。

作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反响系统。

由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。

作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为。

上面描述的心理反响过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反响,每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息,并做出相应的反响。

你该如何把握他们的主流,从而设法去改变人们的行为呢？;小李现在是一家啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战,他的专业知识告诉他啤酒都是一样的,闭着眼睛喝根本没有什么太大差异。他甚至正在疑心广告要不要做，要做广告的话,又是该如何去打动消费者呢？

接下来让我们从消费者角度讨论一下。;首先一个根本的问题:人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴，因为它比牛奶有营养，因为它比果汁更健康，----好似都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用。

如一位经常喝啤酒的朋友说:“因为喝啤酒感到舒服,每次只要尝一口冰凉的青岛纯生,就感觉自己进入了一种轻松的环境”。

他的需求是改变态度,进入轻松环境。;另外一位消费者说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”----他的需求是表示亲近的一种信号。

还有一位朋友消费者说,“在卡拉--OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要这样。”----他要的是融入环境!;由此,我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点,甚至新产品开发的思路。

如有人说我会开发一种新的啤酒,名字叫做”青岛纯熟”,广告口号是”老朋友专用啤酒”。它是针对第二位消费者的。

可见,当我们从行为学的角??去看我们消费中的很多的商品,许许多多无法解决,没有思路的事情,会变得有趣而富于新意。;一位资深的宝洁职业经理人说:”行为学是一切营销策略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说,消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”

百事可乐的高级经理曾说:”当我了解了行为学的方法后,所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”

企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为根本依据;强生婴儿洗发水在台湾市场的成败得失;第一次选择：强生公司当时设定的目标对象就是妈妈。因为妈妈较其他对象更能认知此产品，这种延伸看来比较容易，只要创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般柔细”就成了。所以，强生公司也就拍摄了知名人士宋冈绫作为妈妈代言人的广告来播出。

结果：成效并不理想。

可能原因是什么呢？除了婴儿与妈妈外，还有谁是可行的目标对象呢？;第二次选择：答案是18-24岁的女孩子，尤其是学生。

为什么做此选择？因为她们的生活方式适宜。女孩子在这个为“阅已者容”的年龄，对于头发的柔软度比其他年龄段的女性更关注；而且她们有闲暇时间经常洗头，特别是在约会前或运动后的时间。

具体如何做？

新的创意诉求：“强生婴儿洗发精，含不流泪配方，质地温和，让经常洗头发的你，不但不伤发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”

形象代言人：选择了当时的女学生、后来成了名主持人的崔丽心作为形象代言人。

配套策略：出售大容量包装，传播上将产品概念做了一个深层转换。品牌“BabyShampoo”中的“Baby”〔婴儿〕被转换成了中文的动词“宝贝”。这样一来，广告词也就变成了“强生婴儿洗发精，宝贝你的头发。”

成效：经过正确的目标对象设定、适当的广告信息传播、加上崔丽心的美丽诠释，强生婴儿洗发精瞬时苏醒起来，销售也明显增长。;成功之后的得陇望蜀之举：俗话说“得陇望蜀”，强生公司还想继续拓展市场。在年轻女性诉求持续一阵子之后，希望能将市场扩大到年轻男性。于是拍摄了男孩子要约会时，不要忘了用强生婴儿洗发精宝贝头发的广告。

与此同时，强生开始出售洗发精周边产品，如润丝精等。之后又拍摄了一部主题曲采用电影插曲“在雨中歌唱”〔Singingintherain〕，主要诉求年轻女孩子，兼顾男孩子、小孩，甚至与老年人一起出现在雨中的广告。

第一次选择与第二次选择不同的结果说明了什么？

你对强生公司的“得陇望蜀”之举有何评价？