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广告创意

基于“批评”“反思”符号话语的广告幽默创意分析

陈茜雯

四川大学

（文学与新闻学院四川成都610207

，）

摘要：在激烈的竞争中，平淡无趣的广告往往会淹没在繁杂的媒介信息中，难以获得广泛关

注，更无法实现广告目的。因此，幽默创意逐渐成为当下广告行业操作的重要取向。依据对幽默

和笑的研究中最具影响力的“乖讹论”，幽默的生成必然包含某种突破其接收惯常的不协调因

素，制造认知冲突的新鲜和惊奇，过程意料之外，结局情理之中。因此，本文认为广告幽默创意的

根本也是打破惯常，任何潜在的“犯规”尝试，都可能促成出其不意的幽默效果，即使是站在“自

我美化”对立面的批评和反思话语。

关键词：批评；反思；广告幽默；符号标记

中图分类号：F713.8文献标志码：A文章编号：1674-8883（2021）02-0238-02

所谓“犯规”，即广告操作在一定程度上挑战了的真正实现。

既有的行业理性，而挑战往往也需要理由支撑。观在经典的比尤格尔男孩牛仔裤广告里，一个英

众的批评质疑无疑是强有力的“推手”。广告若能俊男子在荒凉的西部公路边拦下一台车。车窗放

立足“批评”，寻求“反思”，适当站在过去“自我下后，露出一个美丽女子的脸庞。男子自信而骄傲

美化”的反面，一则顺应观众对广告阅读的诚信期地问女子：“可以（搭车）吗？”女子看了看他，只

待，二则“自嘲”的话语本身具有高级的反讽幽默问了一句：“你穿的是比尤格尔男孩牌牛仔裤吗？”

气质，容易逗引观众，引发情感共鸣，从而成功将商男子回答：“是，当然是。”女子听后笑了笑，说了声

品意图通过“哈哈一乐”机智输出。“谢谢”，就关闭车窗，径直开走了。

一、低调反思，破除“神话”这则广告在电视播出后，被不少观众直呼剧情

多年以来，广告依靠这样一个公式：把一个品太“反转”。广告没有遵循“俊男美女浪漫邂逅”

牌产品的意义和一个具有社会性意义的形象联系的叙述套路，拒绝“男子只要穿了比尤格尔男孩牌

起来。公式的理论依据来源于罗兰·巴尔特的“神牛仔裤就会提升个人魅力，征服异性”的话语逻辑，

话二级系统”：一个符号表意系统由能指和所指构阻断观众对“外形魅力”的意义迁徙，而只将沟通

成，该表意系统又可以作为第二个表意系统的能意图定格在商品的品质本身，即“比尤格尔男孩牌

［1］

指，产生新的所指。于是两个无关联的形象和意牛仔裤不一定能让穿他的人更帅气完美，但它本身

义得以连接。广告努力使观众相信对商品或品牌的已经出彩”。所以，男子“搭车失败”的结局尽管冲

消费是对某种美好意义的获得，但符号叠加累积的撞了观众的预期，但却遵循广告为商品服务的本质

结果却并不一定具备可靠的理据性。要求，不仅不会令观众不适，还以含蓄自夸加深观

当广告开始滥用“神话”，对意义建构过分随意众对商品的记忆。此外，该广告还令当时高呼女性

时，广告就不免俗套和无理，招致观众的反感和质独立的观众获得情感上的极大愉悦与满足。

疑。20世纪70年代美国一项调查发现，人们对广告与此类似，泰国饼干品牌Voiz的广告大胆打破

的投诉越来越多，他们抱怨广告使自己感到“被操长期以来巧克力的“甜蜜、浪漫”象征。在