北京市威毕欧溪谷营销策划报告.ppt

[中广信地产效劳机构二00七年七月];第一局部工程市场分析及研究

第二局部工程开展思路及定位

第三局部工程营销思路及方案

第四局部工程销售组织和执行;第一局部工程市场分析及研究;李晓超：

国家统计局新闻发言人

国民经济综合统计司司长;年份;;;

;北京房地产运行态势;北京房地产运行态势;住宅环线价格情况,环线价格差3000元/环;北京房地产运行态势;北京房地产运行态势;三河;??;燕郊VBO溪谷工程营销筹划报告;燕郊VBO溪谷工程营销筹划报告;燕郊VBO溪谷工程营销筹划报告;燕郊VBO溪谷工程营销筹划报告;;燕郊VBO溪谷工程营销筹划报告;星河皓月;美林湾;上上城;潮白人家;东方夏威夷公寓;纳丹堡;2007年以来，燕郊区域500、600万平米的巨量供给，区域同质工程市场竞争比较剧烈，

产品同质化严重，未来市场主要是价格市场；5000元左右的住宅将面临市场较大压力，5500元左右的普宅将面临较大的市场风险；但精装修、高档公寓类产品存在市场空白。

借助京哈高速公路的便利条件，以及随着朝阳北路延长线的开通，完整的城市高速交通系统将区域内完成加上众多潜在工程和在售工程，本区域将成为新兴的居住版块，区位价值极大提升的同时竞争也将更加剧烈。;第二局部工程开展思路及定位;工程根本情况

工程竞争分析及SWOT分析

工程开展方向

工程整体定位;;总用地面积：38560平米

总建筑面积：121290平米

其中地上：113280平米

绿地率：30.01%

容积率：2.94

居住户数：930户

居住人数：2576人

停车位：334辆

产品形式：围合式，局部东西向户型

主力户型：一居60平米左右约占3%

二居80-90平米约占67%

三居及以上110\160\190

\250占30%;工程竞争分析—产品深度竞争分析;表二——与本区域竞争对手的户型面积比较;;燕郊VBO溪谷工程营销筹划报告;广告诉求分析;推广渠道分析;本工程前期定位为小高层公寓，容积率为2.94，工程整体调整余地已经不大，因此仅对现有方案进行分析；

从主力户型面积、容积率、广告诉求、推广渠道等方面综合来看，威毕欧溪谷工程与周边竞争工程类似，并且在社区规模和规划方面不具???优势，如果总价相近的话，必然陷入与其他工程直接竞争的态势中，因此在定价策略无法突破的情况下，应在产品差异化策略中有相应的考虑。

因此，应尽量防止与周边工程展开价格方面的直接竞争。;Strengths优势分析

S1、本案邻近城市主路，交通可达性强

S2、夏威夷前期销售势态良好，成功塑造了市场形象

S3、工程周边具有一定景观优势，景观资源可利用性强

S5、开发商品牌合理利用对工程有一定的宣传作用;工程SWOT分析;除威毕欧溪谷地块之外，本工程还有大量土地待开发，在成功完本钱案的开发的根底上，实现公司和工程品牌的双赢。

威毕欧溪谷工程，容积率为2.94，我司认为可定位调整为精装修、高档公寓产品；

这种产品既防止了同质化、价格战竞争的压力和市场风险，又比较匹配于地块自身的规划条件。同时也是先东方夏威夷品牌的延续和提升。;公寓入口;;燕郊市场需要产品升级;;;主入口、大堂、电梯厅

主入口、大堂、电梯厅等公共局部的设计和装修提升工程品质和档次。;定价原那么：

符合区域市场内各工程价格走势

在目标客户的单价敏感度之内

在未来剧烈的竞争中得以快速销售

在定价中充分考虑东西向、南北向户型价格差异，保证东西向产品也具有相应的竞争力;工程价格定位及策略;;威毕欧溪谷工程市场定位;东燕郊客群开展;燕顺客群开展;威毕欧溪谷工程客群定位;品牌文化建筑?欧派生活领地;品牌文化+高档公寓+国际化活力社区

区域价值不断提升产品升级空间大;大市场下的竞争

——工程整合推广点;挖前景：北京重心东移。;挖人群：40分钟近交通，不是客户也心仪。;挖喜好：24公里逃离北京，空间、行为、呼吸更自由。;;第三局部工程整体营销策略;成功升级“兴达/夏威夷〞品牌

“差异化产品路线，防止同质化竞争、价格竞争，与北京东部市场形成照应、着眼未来打造公司品牌〞;最有价值的，

是我们独有优势;总体推广调性;活动营销——充分造势，增进理解;高举高打品牌先行;现场活动及事件营销为主，树立口碑效应，媒体广告为辅；

户外拦截和引导进行配合，注重销售现场及样板间的展示作用；

正面、高调形象树立市场声音

客户奖励机制及业务员主动营销;推广手段;建议作样板间、样板大堂，为看房客户以最直观的印象;;户外广告在燕郊本区、国贸、CBD区域这种人口流向相对集中的地区具有巨大的影响。其具体策略如