报告-红双喜品牌核心创作最终报告.ppt

红双喜品牌核心创作

叶茂中营销传播·红双喜项目组

2004年４月

目录

一、品牌核心创作规划思想

q核心创作目标

q品牌核心价值

q目标消费群体

q品牌个性

q品牌延伸

二、品牌核心创作方案

q方案一

q方案二

2

一、品牌核心创作的规划思想

3

核心创作目标

4

q生命力的本源——品牌核心价值的清晰表达

q生命力的支点——与受众内心世界的真诚沟通

q生命力的表现——打造红双喜独特品牌个性

q生命力的持续——延展性，品牌可以长期使用

5

生命力的本源

品牌核心价值

6

q品牌核心价值能让消费者清晰地识别品牌，

并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者

认同、喜欢一个品牌的主要力量。

q品牌核心价值与品牌的关系就像灵魂与人生。

没有灵魂的人不可能有成功的美好人生，同

样，一个品牌没有清晰的核心价值就不可能

成长为强势品牌。

q红双喜要成为全国主流价位的强势品牌，首

先要明确品牌的核心价值。

7

诺基亚——科技以人为本

海尔——真诚到永远

百事可乐——新一代的选择

……

红双喜的核心价值如何去挖掘?

8

红双喜品牌核心价值诊断结果

q红双喜的品牌核心价值不能完全脱离喜

q我们需要对“喜”进行提炼和升华

q尽量地年轻化

引自《红双喜市场调研与品牌诊断报告》

9

红双喜品牌核心价值思考的关键词

10

生命力的支点

与目标消费群体的沟通

11

红双喜现有消费群特征

40岁以上的消费者，1800元以上的中高家庭收入，

主要在三资企业、外资企业、国营单位或事业单

位工作。

引自《红双喜市场调研与品牌诊断报告》

12

虽然现有的消费群体主要是40岁以上，但毫

无疑问，年轻人是品牌未来发展的主要力量。

目标消费群体最大程度地覆盖现有消费

群体，并偏重于年轻人。

13

在巩固现有消费群的基础上，进行拓展，

所以，红双喜的目标消费群体应界定在：

14

目标消费人群生活形态描述

他们代表社会的主流思想；

他们承载着生活与自我实现的压力；

他们渴望得到真正的快乐；

他们在压力中寻找心灵放飞的途径；

……

15

一些成功的香烟品牌在与目标消费群体的

沟通上体现出以下特征：

q表达出消费者内心所渴望

q品牌符号化

q单纯的信息表现

16

万宝路的品牌满足了男性心理的需求，提供了一种男性抽烟者无法避免的利益点—

—男子汉气概！

大红鹰以简单的“V”字表现胜利的概念，信息单纯，识别

性和记忆度都很高！

与目标消费者沟通的关键词

20

生命力的表现

品牌个性

21

q在品牌传播中，企业界普遍存在着一种跟随

潮流、人云亦云的现象。这就使所有产品似

乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。

q尤其对烟草来讲，产品日益同质化，如果在

传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信

息的海洋中，被人遗忘。

22

q其实，品牌就像是一个人。我们与人交往，

能够记起的只是一些特别的人，记起他与

众不同的特征，如果一个人没有任何个性，

很难被人记得。

q由于烟草品牌定位的不同，决定了各自的

品牌个性也不同。

23

555：高品味

脱俗的气质

万宝路：狂野、奔放的

男人味

七星——休闲、运动的活力