家具行业的微观层面竞争优势.ppt

MLC家具行业的微观层面竞争优势为何称之为“微观层面”的竞争？从商品交易的本质“产品到消费者”出发，产品是整个商品交易过程的核心，产品的核心竞争力也自然是企业竞争的首要。抛开“文化营销”的个案来看，产品竞争力的优劣，始终是企业市场竞争的关键，尤指家具行业。产品核心竞争力，可分为以下方面：1）成本控制。成本控制方面，当前家具企业的管理能力普遍落后，流水线作业和标准化生产能力不高，原料库存到消耗周期过长、废料产生过高等都致使企业成本控制能力过弱。产品的高成本生产必然致使产品市场价格竞争优势低下。2）设计优势。中国家具企业的发展历史是由OEM到自主品牌的过程，家具设计领域被企业关注到的时间不长，企业为迅速实现家具设计的市场效应，往往采用模仿、改进等手段取得竞争优势，但，此种情况下，市场产品的同质化程度过高，产品的设计优势也并不能突出显现。3）供货商渠道优化。现如今，家具行业的周边配套企业数量及质量明显提升，企业生产所需物质的供应链已经不存在垄断现象（尤指技术垄断），供应链优化程度的加深，使得企业与企业间的差异化大大降低。4）生产管理。国内家具企业生产管理存在过多不确定因素，主要来源于人员，家具企业生产管理过多依赖于个人（除少数规模化企业），而不依赖于组织构建、管理条文。为何称之为“微观层面”的竞争？中国市场在三十年的改革开放中迅速成长，但值得注意的是，中国经济增长方式大部分集中在量化的增长，而非市场深度的挖掘，市场经济所培养出的消费者素质过低，消费者在当前市场状态下首要关注的购买要素依旧是产品价格。市场经济增长方式的不成熟致使消费者消费理念不成熟，同样，消费理念的不成熟反作用于存在市场经济中的个体企业。在这里，存在到底是企业创造了市场需求还是市场需求创造了企业的博弈论，我们无须辩解，只提出当前企业的状况依旧是迎合消费者对于价格的关注程度。对于价格的高关注，致使企业对“品牌所能带来的产品高溢价”并不十分认同，企业对自身品牌的培养从一开始便存在误区，所以说，中国家具不存在品牌。但在未来，高度的市场竞争和高度的产品同质化，必然致使企业关注重心落向产品设计的差异化与品牌。落向品牌所能带来的产品高溢价，只有这样，才能在越来越高的生产成本及交易成本状况下获得企业生存及发展。原材料越来越贵，资源越来越紧张，适宜企业的劳动力越来越难招。据中科院测算，2003年中国消耗了全球31％的原煤、30％的铁矿石、27％的钢材和40％的水泥，创造出的GDP却不足全球的４％。1978年中国的劳动力成本是美国的1％，现在已经提高到大约十分之一到二十分之一。竞争越来越激烈，产量越来越多，利润越来越少。贸易保护和反倾销案件不断增多变量一：要素成本，包括劳动力、土地、能源、等基本生产要素的成本；变量二：把要素组织起来的成本及社会交易成本；要素三：要素质量，其中最主要的是劳动力要素；在过去的三十年，中国经济的增长，很大程度上来自要素成本低廉，社会交易成本不断降低和劳动力素质的稳步提高；总所周知，中国制造在改革开放三十余年为中国经济增长起到了支持性的作用。但随着中国经济的“三十而立”和步入“现代化的增长方式”，仅仅靠劳动力集约型发展起来的中国经济及中国家居企业，是否能继续保持神话般的增长态势？为何称之为“微观层面”的竞争？三十年的改革开放，中国市场实现量化的迅速发展，而对于深度的挖掘与开发并为做足，市场与消费者停滞不前。这一状态下发展起的中国品牌（家居），具有以下特点：1）品牌建设注重单纯的视觉系统（VI），而并不把品牌作为产品与消费者相联系的“纽带”进行建设，品牌与产品存在严重脱节现象。2）品牌内容取向由企业经营者决定，市场状况、市场调查不能成为品牌建设前期过程，更不是品牌内容取向的依据和参考点。3）品牌对于细分市场的能力不足，大多品牌是决战大众市场，目标客户群划分不明细，品牌对象模糊，品牌诉求点模糊，不能形成强有力的终端购买欲望。4）在企业进行产品的市场营销过程中，品牌不作为营销前端“武器”进行使用，而将能够直接表象的“价格”“质量”“促销”等作为营销前端的关键。品牌在整个营销过程中只起到了前端手段“实现”的保障作用。例如在质量保证中，“大品牌”所能带来的“信赖度”超过“小品牌”。…………为何称之为“微观层面”的竞争？1）企业制度模糊。家居企业组织产生的背景多由家族式企业转变而来（或者其他因素），而在这一类企业中，普遍存在制度的条文不明、落实分类、执行看人的情况，企业制度的不规范，致使企业组织构架的不稳定性，涉及企业文化、组织人员等多个方面。制度的不规范，同时也在企业财务、绩效、招聘、人员培养等多个方面表现，企业间的竞争，也难以实现“现代化