媒介计划制定流程与方法.pptVIP

5.市场模式法

（Modelling）搜集数据时每个市场模式可能都不一样基于过往的经验对照历年来广告费用/销售/市场份额三者关系后再推算广告投入程度比较不易收集完整数据资料前三种方法的优缺点对比SOV/SOMGRPsSS与销售连结性很强竞争导向操作灵活调整预算操作简单确保接受到广告效果客观准确可以节约有限预算操作简单符合企业营销动作原则符合各分区市上场营销的实际效绩忽略传播效益上的(优劣)需要品类成熟度会影响传播广告信息的稳定性往往疏忽广告内文的创意和媒体投放的策略作用只顾媒体受众的接收机会，却偏离行销层面的机会忽略竞争品牌(自我)在媒体策略上的运用各市场投资比率会形成不均现象忽略各个单一市场上的行销条件会有差异化对新兴市场丧失开发机会被动,缺乏主导性我们的做法1(三种方式予以组合)2以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X3以GRP方式从传播角度得出预算Y4检查X与Y的差异，并作必要调整5再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。6作最后的调整,制定合理的预算区间。7二、媒介策略性的计划logo策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案。其中包括: 1.广告目标 2.媒介计划目标 3.媒介组合选择 预算分配 媒介购买执行 确定广告目标（以客户访谈的形式）广告使品牌在市场中确立什么样的地位？广告使品牌的知名度提升多少？广告使产品市场占有率提高多少？2、把客户的广告效果预期转化为媒介计划目标广告使品牌在市场中确立什么样的地位？01广告使品牌的知名度提升多少？02广告使产品市场占有率提高多少？03编制BDI、CDI指数04OTS(平均暴露频次）05到达率、有效到达频次06CDI(Categorydevelop)=地区品牌销售量/全部品类销售量＊100=（地区品类销售量/全部品类销售量/（地区人口数/全国人口数）＊100BDI(Branddevelopment)=地区品牌发展/全国品牌发展＊100=(地区品牌销售/全部品牌销售/（地区人口/全国人口）＊100编制CDI、BDI指数：高CDI低BDI01低CDI高BDI02高CDI高BDI03低CDI低BDI04问题市场05明星市场06瘦狗市场07金牛市场08CDI09BDI10波士顿矩阵媒介计划制定流程与方法客户确认媒体投放预算预算制定模式营销/广告目标市场状况调查媒介购买执行预算分配媒介组合选择诉求内容目标消费群媒介接触习惯研究诉求对象及内容广告效果预期(具体数值)广告目标客户确认howwherewhatWhoWhenWhyBDICDI分散型集中型竞争对手广告分析广告投放量广告投放时段及版面创意及内容采用媒介类型客户访谈先力广告公司媒介策划操作流程一、确定广告主的媒体预算具体步骤：与客户沟通,统一认识广告投放对商品销售与利润的关系广告主的市场目标媒体预算制定的角度广告金额销量不错广告投资持续增长在广告投资初期阶段,销售虽呈较大成长,但是中期以后成长率速度渐缓,此时必须考虑广告方式或是市场是否已达到饱和。销量数量品牌在竞争环境不明显时候,有较大的成长空间,但是当销售成长达到极限,持续广告的投资亦难使销售起死回生。广告投放对商品销售与利润的关系媒体预算制定的角度忽略现实销售利润愈显微薄,广告负担日益加重忽略媒体环境变化(分众化)及传播难度加大缺点确保传播期间内,可以产出的视觉效果不会偏离现实的销售环境与成绩优点为塑造品牌价值,媒体赋予传播或引导任务时,需要投资额度媒体预算应为行销预算的一部分观点从媒体投资角度从行销角度评估角度媒体预算编制的原则1媒体预算编制的步骤2媒体预算编制的方法3制定媒体预算讲究实用性为主会设立一种在大部分情况下都适用的基准因地制宜，不会只采取一种固定的方法(采用三种族方法组合取优的原则)媒体预算的原则全新类别的新产品进入市场时1品牌在竞争不激烈的环境下2新品牌介入或市场容纳量出现变化3媒体预算制定的步骤4从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。但是要靠量销售的成长％5采用在进入其他同类型市场时,该市场同质品类的费用作为参考6采用竞争对手的广告投入/市场份额作为自我广告额度设定的参考7（1）.设定一个基准