区域市场渠道选择、设计与维护.pptVIP

地位逐步削弱，传统经销商被上下游挤压01020304多渠道矛盾进一步激化，处境被动同行竞争加剧，生态恶化，但大多职能缺位，面临考验与挑战自身发展和队伍成长的发展压力05因区域的不平衡及差异性，如及时调整，仍有存在和发展的空间对传统经销商的冲击合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）动态的占有率与市场质量的平衡渠道合理规划有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）控制性（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）经济性（效率高、开发、维护和管理成本低）发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等）合理渠道的标准优秀经销商占有率零售商合理覆盖率优秀零售商覆盖率终端主推和专推比例渠道质量：渠道张力和深入能力备选代理商、物流商零售结构变化的可能渠道弹性：价格保护窜货控制行为协同渠道可控性：什么是好的渠道渠道规划的具体原则01接近终端02有效覆盖03抢占市场先机04利益均沾05因势利导06集中关键环节07主动掌控08动态调整——变则通，通则久制定规则，渗透影响流通领域；从各自利益出发进行策略性竞争，彼此控制与反控制；从不稳定到稳定，大厂家与大商家结盟02厂商博弈：03厂商联盟：厂家主导：01厂商关系发展的三阶段管理型营销价值链定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道优势：居于主导地位的厂家或代理商承担“管理者”职能，协同效率高有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展功能互补，合作基础稳固，关系紧密营销资源共享，互惠互利责任利益相对协调和对等深度营销基本模式企业核心经销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息合作型厂商渠道职能分工核心客户全面服务支持体系厂商资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理实体物流：厂家—物流者—经销商—配送者—各类终端—配送者—顾客一般采用逐级配送；明确各级成员物流的权利与义务123对于大型终端，逐步将经销商转化为物流商4渠道流程设计制造商—经销商—终端——顾客所有权流：01制造商—银行—经销商—银行—终端——顾客资金流：02渠道流程设计…….形式由单独实施到连动运作促销流：制造商—经销商—终端——顾客促销对象由原来逐级，变成渠道主导全面规划与实施手段长短结合、虚实结合渠道流程设计信息流：制造商经销商终端顾客一般原则：双向沟通与传递有些是：向下是逐级的，向上可以越级另一些：越级单向或逐级单向1234渠道流程设计三、经销商的选择与日常管理CBA正确认识经销商经销商的开发管理经销商的日常维护01从角色看，是区域市场的配送中心，承担配送和结算02从职能看，承担区域终端网络建设和维护03提供区域性市场覆盖；04进行具体销售接触；05库存和物流配送；06协助区域市场推广；07提供和反馈市场信息；08为客户提供综合服务经销商的基本功能：正确认识经销商2运营管理不力和人才匮乏：5区域市场维护与管理较弱：3市场推广能力差：6服务功能有待发育：1经营理念落后：4缺乏渠道管理：一般经销商的弱势根深蒂固的地缘背景：对区域市场更有质感：丰富的经营经验：广而深的客情关系：渠道融资、交易灵活：情况熟、信息灵：组合配货与贴近配送：多品经营、风险控制：经销商的优势经销商开发流程基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）经销商的调查取得信任，良好的气