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国际市场营销

案例案例一本田汽车在欧洲介绍本田汽车最初在上个世纪60年代早期进入欧洲市场，开始时仅销售摩托车。而汽车业务进入欧洲很晚，并且相对摩托车而言很不成功，尤其是其前五年。尽管在北美市场获得巨大成功，欧洲市场仍然在挣扎前进。本田的管理人员对其全球战略争论不休，难道全球战略仅仅是黄粱美梦还是其欧洲战略有什么失误？本田宗一郎在1946建立了本田技术研究所（现称本田技研工业股份有限公司），最初生产摩托车并在上世纪50年代时在日本获得巨大成功。在1956年，本田进入美国市场，通过有效的定位销售小型摩托车。到了上世纪60年代，公司开始生产汽车并参与F-1赛事。多亏了在F1上的努力，本田不光在日本，而且在全世界都被认为是科技领先公司。到了上世纪90年代，由于公司技术和市场销售部门之间的紧张关系，本田面临着严重的管理问题。情况变得十分严重，导致公司的创立者和技术方面的倡导者本田宗一郎被迫离职，因为他忽视重要的市场决策。从此，公司在市场和技术方面更加平衡，到了1999年，本田在日本市场仅次于丰田。公司最大的成功在其使命说明书中可见一斑‘‘pleasureinbuying,sellingandproducing,’’and‘‘BeatGM,notToyota.’’本田现在全球有25个工厂，业务覆盖汽车、摩托车、金融服务、发电产品和工具。在2004财年，本田83%的收入来自于汽车业务。0102世界汽车产业处于生命周期的成熟期。到了上世纪90年代，汽车产业出现了明显的过剩现象，从而导致了兼并和结盟。到了90年代晚期，产业专家认为全球只会剩下6到7个竞争者，其余的公司只能在不缺市场销售。在过去10年，戴姆勒克莱斯勒（现已分家）并购了三菱的主要股份，GM控股了Fiat和Saab，Ford收购了Volvo,Jaguar,和Mazda，Renault成为了日产的主要股东。全球范围的生产和销售成为消减成本的重要途径，即通过研发通用平台或引擎以及共同采购。与欧美对手不同，日本汽车公司包括本田并不采用兼并的办法进行扩张。为了保住全球竞争者的地位，本田通过在地区市场建设新厂的方式实现扩张，下表显示本田现为全球第7大汽车制造商。本田现在有5个运营区域：北美、南美、日本、亚洲-大洋洲和欧洲。欧洲分部包括欧洲、中东和非洲。本田1961年作为摩托制造商进入欧洲，多年后才引入汽车。在1986年，本田在英国开始生产发动机，6年后在英国Somerset的Swindon发布其面对欧洲的产品。1999年本田在土耳其设厂，主要面对中东和东欧市场。欧洲的业务只占其全球业务的一小部分。欧洲市场销售额过低有不少原因。本田很晚才进入欧洲市场，1992年才建立整车制造厂，那时候本田在日本也不很大。在1992年以前欧洲本田要从美国进口汽车，因而公司无法在欧洲采取主动进攻的战略。欧洲市场不成功的一个重要原因在于市场的高度饱和。诸如Saab,Volvo,BMW,Audi,Volkswagen,DM,Opel,Renault,Peugeot,和Fiat等公司已经统治了欧洲市场多年。此外，其它外国公司如Toyota,Nissan,Ford,和Hyundai也使得欧洲市场竞争十分激烈。在2001年，大众在欧洲市场占有率排名首位，17.6%，标致排名第二，15.8%。雷诺、福特、菲亚特和通用大约占10%，而丰田、宝马和奥迪约为5%。本田只占到2.4%。下图显示了本田在欧洲市场的定位。本田在欧洲的营销欧洲最大的市场是德国、英国、意大利和法国。产品本田欧洲的制造厂在英国，因此在英国的型号最多，有20个，在德国有16个，意大利11个，法国9个。法国和意大利市场的产品在德国和英国都有，而英国有些信号其它市场没有，包括柴油发动机产品。价格本田在欧洲的价格与本地制造商类似型号的产品价格相当。下表显示了本田1.4升Jazz与类似产品的价格。这说明本田试图与竞争对手处于同一价位。123分销本田汽车和摩托车的形象是捆绑在一起的，因此在欧洲本田的汽车和摩托车分销渠道也是一样的。英国和土耳其生产的汽车销售到欧洲、中东和非洲。本世纪早期由于欧元相对美元贬值，英国产的汽车也出口到美国。促销本田在欧洲的促销策略无论在哪国国家都基本一样。公司花费很少资金在促销上面，因为公司相信其在F1的成功，以及在燃油效率上的能力足够让其在欧洲成功。公司依靠口碑传播向潜在顾客销售，其次也使用互联网。12在2002年Jazz（日本叫Fit飞度）的发布时，公司十分依赖口碑和网站。网站为所有欧欧国家使用同样的设计，向年轻的工作女性促销。网站试图把Jazz营造成