风火广告光大锦绣山河品牌传播思路.ppt

;世界在我心中;10个观点，开启锦绣山河传奇;A;对目标的预期是从上而下，

但行为上，却要自下而上。;南中国最具影响力的项目之一;B;;?超越产品，历久不衰，产出持续的生命力。

?实现产品价值到心理价值的转变，变产品联结为情感联结。;品牌建立的逻辑;1期的别墅把项目整体高度带起来了，

让锦绣山河成为一个符号订在市场的最高位上。

那么，后期的别墅就有势可依。

更后期的高层，只要告诉市场：

这是锦绣山河的房子，就能以高带低、形成顺势。;C;;D;两位一体。

锦绣山河与松山湖不可分割，没有前后。锦绣山河势必要成为松山湖真正的代言走出去，锦绣山河势必要催化松山湖的能量，以及成为松山湖的能量，先“优”势后“取”势。

不是花很大力气去推松山湖，而是要用大手笔制造出项目的轰动，以此带出松山湖，松山湖的能量一旦被释放，必然反哺项目，必将成为项目未来可持续发展的动力。;以“高”带而不是以“大”带。

项目规模很大，带动片区、打造片区是一种必然结果，但不是我们现在就先去做片区、再做项目，难以现实，也没必要。

锦绣山河更重要的属性，不是大盘，而是高端。我们不只是一个大盘，更是一个将远远超越东莞现有居住水准的豪宅新标高。这种高度一出，就是代言松山湖、带动松山湖的最有力一击。;E;“就算资源再好，也就是另一个银湖山庄、另一个森林湖。”;资源是木头，是构成栏的要素，是基础。

在一个消费者并不熟悉、缺乏公众背书的区域，

光做资源，关注度低，价值感也不够。

而做栏就是做资源价值之上的心理价值，

做栏就是建立一个消费者不得不接受的购买邀请，

就是制造一个让消费者绝不容错失的向往，

只要你是顶端消费者，就必须做出反应和尝试。;产品价值;本案的优势阶梯;F;?买不买？;G;客群结构;掌握社会大资源，无论是弃政从商、官商联动者，还是大私营老板；

该阶层多为行业领域的领袖，属于一个绝对富有的阶层；

对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；

置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；

对政治时事敏感，关注力强；

对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；

希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；;1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于相对内敛的一类。乐于用其所购产品和价格说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。

2、敏感度。与中高端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。

3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地从家庭等方面影响其行为处世。

4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。

5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail暴露品质”。;;他们的核心欲望在哪里？;;我们要吸引的这拨人。

捍卫者，追求“我最”，关注名次。

财富、名望、地位、身份，已然攀登至最高峰。

什么能吸引他？

更高的山峰！

他们不只代表一个“个体”，

更代表一个家族、一个组织、一个地名、一个行业。

他们的价值认同与价值实现根植于这个城市和时代，

随着城市和时代的脉搏，跃动。

他们的发家史，就是一个时代和社会的变迁史。

他们是这个时代的主人，这个社会的主人。

没有人像他们这样经历过这么多大风大浪，历尽沧桑冲杀而出。;我们要吸引的这拨人。

所谓时势造英雄，在过去20年，在中国财富增长最快的东莞，

他们令人尊敬的奋斗默默无闻，他们令人惊叹的成就亦不为人知。

他们，低调而坚韧的经营着自己的生意。

或是一方霸主，或领先全国、甚至名扬世界，

他们，做的是真正的大生意。

历经非凡，功成名就。

他们。每一个人都是一个传奇。

在轰轰烈烈的时代背景下，他们的豪情壮志，雄心伟略。

甚至远远胜过了中国其它地方的富人，包括深圳的富人。

唯一能与之并驾齐驱的，可能也就是以果敢、敏锐著称的温州商人。;所以。

锦绣山河的出现，除了代表着新的“第一”冉冉升起。

更重要的，相信这个项目，

不只是代表着光大的梦想，

更代表着以光大为首的这个群体、这代人的梦想。

这种契合和共鸣，

是其它开发商没有能力、也没有积淀做到的。

万科做不到，实力略逊者也做不到。;所以。

我们的推广，就是要给锦绣山河注入一股强大的精神张力，

这股精神张力，

由东莞整整一个时代的情结、财富传奇和壮志豪情构成。

这股精神气，超越房子、超越资源、超越区位。

所以。

我们的推广，就是要激发起创造东莞的这群人，

他们内心的激情和壮志，光荣与梦想。

用一石，激起千层浪。

告诉他们，锩刻着时代印记的锦绣山河，

正是为